Falando de Marketing

Não há proatividade sem um pouco de empowerment

2008-08-04T14:49:00.004-03:00

É muito comum ler tanto em anúncios de emprego, quanto em currículos o termo “perfil proativo”. Todo candidato diz ser e toda empresa quer que seus colaboradores tenham isso como atributo. Mas será a proatividade um requisito imprescindível para todo tipo de empresa e profissional?

Segundo o dicionário Houaiss, proativo é alguém “que visa antecipar futuros problemas, necessidades ou mudanças; antecipatório”. Por sua vez, antecipatório é aquele “que visa às providências para a execução de determinada ação ou à previsão de problemas, necessidades e alterações futuras”. Certo. Então proativo é o cara que toma as providências para fazer o que deve ser feito e tem capacidade para analisar o que está por vir, o que a empresa vai precisar, que dificuldades pode ter.

Ampliando um pouco mais a compreensão do termo com base na sua aplicação atual, podemos dizer que quando seu chefe chama você para um canto e pede mais proatividade, ele está pedindo que você corra mais atrás das coisas, identifique o que precisa ser feito e faça ou pelo menos planeje como fazer, toque adiante, faça acontecer.

Se você leu isso – ou já passou por isso – e pensou que jamais conseguirá ser assim, não se desespere. Pelo menos não por enquanto. Sua não identificação com o significado de proatividade neste momento não quer dizer necessariamente que você não seja proativo. Isso porque proatividade – como muitos outros atributos de uma pessoa – depende de um ambiente propício para ela aflorar. Ou seja: não adianta você chegar à empresa todo proativo, cheio de boa vontade e não ter retorno. Não receber o apoio dos superiores. Não ser reconhecido, não ver suas idéias seguirem adiante e tornarem-se realidade. Pior ainda, escutar de alguém “isso não é seu trabalho”, ou “é, pode ser uma idéia, vamos ver”, mas o tempo passa e nada acontece. Quem consegue se manter proativo em um ambiente desse por muito tempo?

Infelizmente, porém, esse é um quadro muito comum por aí. Quando uma empresa centraliza na mão de poucos o poder de decisão e é burocrática, não há proatividade que resista. Na realidade, se a intenção é ter uma empresa com tal perfil, não se deve exigir proatividade. Afinal, ela não será usada para nada senão para criar falsas expectativas – tanto para a empresa quanto para o colaborador. Adianta a companhia contratar uma pessoa proativa esperando que ela mude as coisas para melhor se ela não tiver a liberdade e o poder para fazê-lo?

É aí que entra o empowerment: um modo de gerir pessoas baseado na delegação de poder e na confiança, proporcionando autonomia para o colaborador e, por conseguinte, criando condições para sua participação de forma mais efetiva e responsável nas questões que envolvem não só sua função, mas toda a empresa.

Com o empowerment, uma empresa envolve o colaborador em todo seu funcionamento. Mostra que ele é peça ativa em uma grande máquina que depende da sua capacidade não só de fazer o que deve ser feito, mas de tomar decisões quando alguma coisa emperra ou quando percebe-se que é possível fazer algo de um jeito diferente e melhor.

Uma empresa que dá autonomia para o colaborador tomar decisões, resolver problemas ou otimizar algum procedimento, está dividindo com ele a responsabilidade, mostrando que confia no seu julgamento. Isso cria uma relação entre companhia e profissional mais saudável e portanto mais interessante e motivadora para o colaborador. Certamente há pessoas que não têm vontade de dividir responsabilidade alguma com seu empregador. Por isso, outra regrinha do empowerment não é impor, mas sim permitir que o colaborador opte por receber mais poder, autonomia e responsabilidade.

Como falei antes, nem todas as empresas têm o perfil para adotar o empowerment, mas muitas têm e não o fazem. É verdade que o empowerment traz riscos, como a possibilidade da ocorrência de erros advindos de decisões equivocadas. Mas isso pode ser evitado ou reduzido com treinamento, acompanhamento, avaliação e adoção de modelos de qualidade de processos. Uma empresa saudável sabe tolerar erros até certo ponto. Afinal, a gente sabe que só cresce tentando, ousando, arriscando e, eventualmente, errando.

Talvez muitas pessoas sejam proativas e ainda não saibam, porque seu ambiente de trabalho não dá espaço para essa virtude aparecer. Talvez muitas empresas precisem de proatividade, mas não oferecem as condições necessárias para que ela se manifeste em suas equipes. Não adianta ficar esperando ela aparecer. A proatividade tem que ser estimulada. E um dos caminhos é o empowerment, sendo que a adoção de alguns conceitos dessa abordagem já pode ser suficiente para aumentar a proatividade. Que tal se as empresas tentassem delegar um pouco mais aos seus funcionários? Ou confiassem ou pouco mais nas suas decisões?

Não seria um refresco poder planejar, agir e tocar para a frente alguma coisa sem precisar perguntar para o chefe antes? Se você concordou, é porque sim, você é proativo. E se por acaso você não sabia disso até agora, é só porque ainda não recebeu a dose certa de empowerment.

*Este artigo foi originalmente publicado na (infelizmente extinta) newsletter MarketingProfs Hoje de 3 de outubro de 2007.

Fez a lição de casa?

2008-02-20T15:25:00.002-03:00

Quando as empresas ampliam suas carteiras de clientes, chega uma hora em que é necessário contratar ou remanejar mais pessoal para atender às demandas. Assim, inevitavelmente profissionais novos acabam sendo alocados para atender clientes antigos. É aí que, na falta de uma gestão de relacionamento com clientes, database marketing e uso de softwares de CRM, um problema clássico acontece: o cliente precisa “ensinar” para seu novo contato tudo sobre seu histórico.

Fato: a pequena empresa prestadora de serviços cresceu um pouco e precisou contratar um novo profissional. Este fica trabalhando na retaguarda por um tempo, sem que o cliente saiba da sua existência. Até que um dia a carteira de clientes aumenta um pouco mais e é necessário colocar este profissional em contato com clientes antigos. Por que com antigos e não novos? A empresa não pode correr o risco de deixar um cliente novo na mão de um funcionário ainda “verde”. Então ela direciona-o a um cliente antigo, “da casa”. O que ocorre, porém, é que as informações sobre o cliente “da casa” até são repassadas para o novo profissional, mas ele não assimila tudo adequadamente. Leva tempo para compreender as especificidades, os meandros. E aí? E aí quem paga o pato para deixar o profissional novo no ponto é o cliente. Só que o cliente já fez isso uma vez quando contratou a empresa! Então pergunto: é justo jogar na mão do cliente a responsabilidade de adaptar o novo contato ao seu perfil?

Solução: faça a sua lição de casa. Empresas pequenas, em especial, não têm condições de investir em um CRM, mas podem sim gerenciar seu relacionamento com clientes. Uma falha muito comum percebida por clientes é receber a visita de novos prestadores de serviços que têm interesse em fazer negócios, mas não sabem nada sobre a empresa que estão prospectando. Isso é facilmente corrigido com um simples acesso ao site da empresa antes da reunião, acrescida de uma pesquisa no Google para achar ocorrências e fatos sobre o cliente que se quer conquistar.

Isso também vale para novos funcionários em contato com o cliente. O trabalho de esquentar o profissional deve vir da empresa prestadora de serviços, afinal, ela não pode transferir para o cliente antigo o ônus de ter de treinar alguém para poder ser bem atendido – de novo. Não é necessário nem citar a velha máxima de que custa seis vezes menos manter um cliente do que conquistar outro.

Portanto, é a empresa prestadora de serviços que precisa mudar o seu procedimento e, além de realizar os treinamentos tradicionais com seus novos profissionais, deve criar programas de treinamento cujo tema seja o perfil de cada cliente. Fulano foi designado para atender o cliente X? Então o profissional que atendia tal cliente anteriormente deve realizar um treinamento com Fulano para que ele conheça tudo sobre seu cliente antes de contatá-lo pela primeira vez.

E quando a área de atuação do cliente é muito específica, usa termos e expressões próprios e ainda tem uma atividade complexa, difícil de compreender? Isso também é trabalho do primeiro profissional que começou a atender o cliente. Ao invés de apenas assimilar e guardar para si as especificidades do cliente, o profissional pode criar um “guia” de compreensão do cliente. Se não tem um programa que gerencie relacionamentos, simplesmente abra um arquivo de texto ou faça uma planilha inserindo todas as suas percepções do cliente. Escreva um “diário” sobre o cliente. Isso pode até facilitar a vida do próprio profissional e ainda ser útil nos seus períodos de férias quando outra pessoa da equipe precisar atender o cliente.

Esses procedimentos simples podem não ser tão modernos ou descolados quanto ter um CRM, mas funcionam suficientemente bem para pequenas e médias empresas. Em suma, gerenciar o relacionamento com clientes não precisa ser tão complicado e caro. Basta querer. E nunca deixar de fazer a lição de casa.

*Este artigo foi originalmente publicado na newsletter MarketingProfs Hoje vol. 2, nº4.

Sua empresa deve ter uma newsletter?

2007-10-02T21:28:00.000-03:00

Atualmente, com o uso da internet em larga escala para fins de comunicação empresarial, mais e mais empresas investem na criação de newsletters. Mas não basta sair inventando um e-mail com cara de jornalzinho e mandar para toda a sua lista de clientes. Enviar uma newsletter é uma ação que exige análise e planejamento.

Por que você vai mandar

Antes de mais nada você precisa ter um motivo que justifique a criação de uma newsletter. Se a sua intenção é apenas camuflar textos com abordagem comercial no meio de algumas notícias, pense duas vezes. Uma newsletter deve ser um veículo que transmita informações verdadeiramente relevantes para o seu público-alvo (e não necessariamente para você). Muitas pessoas incorrem no erro de achar que seu produto, serviço ou empresa é tão interessante e maravilhoso que obviamente qualquer pessoa terá muito prazer em ler textos e mais textos sobre isso. Infelizmente, porém, essa não é a verdade. Mesmo quem tem interesse no que você vende provavelmente não tem tempo ou paciência para ler - semana sim, semana não - um boletim eletrônico que conte de maneiras diferentes e de forma detalhada como você faz o que faz.

Uma empresa deve decidir por enviar newsletters periódicas aos seus clientes ou prospects por sentir necessidade de criar um relacionamento com seu público e perceber que pode fazê-lo bem por intermédio da prestação de um serviço agregado que leve até ele notícias e informações relevantes, preferencialmente oferecendo ainda mecanismos de interação (fórum, enquete, espaço aberto para enviar perguntas, comentários, etc).

Há outras maneiras de se criar um relacionamento com clientes. Então por que escolher a newsletter? Esta é a pergunta de um milhão de dólares. Faça uma newsletter se você puder realmente agregar ao seu serviço ou produto um informativo interessante. Se você já tem acesso a muitas informações sobre o mercado ou o mundo do seu cliente – as quais podem ser atraentes para ele também, compartilhe. Sua equipe produz artigos e textos sobre temas relacionados ao que você vende ou ao que o seu cliente faz e consome? Esses materiais são capazes de primeiramente informar e, apenas como conseqüência, ajudar o leitor a compreender e se interessar pelo que você vende? Então use-os como conteúdo para sua newsletter.

Para quem você vai mandar

O perfil do seu público-alvo é um fator importantíssimo para determinar como deve ser sua newsletter, o que ela deve abordar e, inclusive, se ela é de fato a melhor estratégia para estabelecer um relacionamento com seus clientes e prospects.

Dependendo do segmento em que você atua, seu público não está habituado a ler e buscar informações pela internet, ou quem sabe nem se interessa muito por esse meio. Outros grupos podem ser bastante inclinados a ler textos técnicos ou científicos. Há também aqueles ávidos por notícias e outros que adoram ler materiais de conteúdo variado, desde que leve e sucinto. Devido a toda essa variedade de comportamentos e hábitos faz-se imprescindível identificar o perfil de quem você quer atingir.

Algumas vezes você perceberá também que há diferentes perfis entre seu público. Se isso ocorrer, o ideal é pensar em uma newsletter para quem é cliente de um certo segmento, outra para quem é prospect, outra ainda somente para clientes de maior valor, enfim, como se adequar melhor ao seu caso. O importante é ter a sensibilidade de não misturar perfis muito distintos em uma lista que receberá o mesmo tipo de conteúdo.

Invista continuamente

Identificando bem os motivos que fazem a criação de uma newsletter a idéia certa para alcançar seus objetivos de relacionamento e conhecendo que tipo de informações e notícias seu público gosta de ler, você estará bem encaminhado para executar a tarefa.

Mas fazer uma newsletter de qualidade e que dê resultado exige tempo, dinheiro, pessoas. Por isso deve-se estar disposto a investir. Não só no começo. É importante acompanhar sua execução, analisar sua repercussão ao longo do tempo e avaliar a necessidade de mudanças - na periodicidade e na abordagem, por exemplo. Com a oferta de informação cada vez maior, sua newsletter precisará se destacar no meio de tantas outras distrações. Assim, tenha consciência de que ela precisará ser constantemente melhorada para manter-se sempre atraente ao seu público.

Como não estabelecer bons relacionamentos no B2B

2007-09-28T14:36:00.001-03:00

Lidando diariamente com diversos fornecedores e tendo frequentemente minhas expectativas arruinadas por alguns dos meus supostos parceiros, acumulei um amontoado de “coisas para não se fazer quando você é fornecedor de outra empresa e pretende continuar sendo”. Pesarosa por ter sido vítima de todas estas más práticas, compartilho-as com vocês.

Marque uma visita e não apareça
Essa é a campeã. Cansei de agendar horários com fornecedores - às vezes apenas em prol da política da boa vizinhança -, gastar tinta da caneta para anotar na agenda e simplesmente não receber ninguém. Não só isso, mas também não receber nenhuma ligação pedindo para cancelar ou reagendar. Por vezes ainda, ser avisada pela recepcionista que o Sr. Fulano veio fazer uma visita – três semanas depois da data marcada, sem ligar antes nem nada.

Não entendo por que empresas que vendem para outras empresas pensam que não precisam investir no relacionamento com o cliente. Parece que elas pensam exatamente o contrário: “ela é de uma empresa também, ela sabe como é”. Talvez pensem que por estarmos “no mesmo barco”, somos mais compreensivos. “A gente se entende”. Olha, meu amigo, na minha empresa ninguém jamais agenda com cliente – que também é empresa – e simplesmente não aparece. Isso é caixão. Inclusive acredito que a cobrança no business-to-business é ainda maior. Não tem essa de “eu te entendo”. Não apareceu? Ótimo. Terei mais tempo para ouvir o que seu concorrente tem para me dizer.

Prometa um prazo e não cumpra
Não sei o que se passa pela cabeça de alguns fornecedores. Você pergunta se pode fazer para sexta e ele diz “pooode”. Chega sexta-feira, seu vendedor está de malas prontas para aquele evento importantíssimo e cadê o material promocional? “É que vocês pediram muito em cima da hora...” E vocês prometeram mas não cumpriram!

Credibilidade, confiança. Uma relação B2B se baseia nisso. Não tem condições de fazer? Não faça. É melhor não fechar um trabalho do que perder o cliente para sempre. Honestidade e sinceridade são ótimos não só nas relações pessoais mas também nas empresariais.

Faça o cliente lhe mostrar como fazer o seu trabalho
É ou não é uma alegria contratar outra empresa para prestar um serviço ou executar uma ação de marketing e você acabar ensinando-a como fazer? Apontar falhas no layout, corrigir erros de português... Uau, terceirizar realmente facilita nosso dia!

Até mesmo os fornecedores que seguem esse guia e cometem todas essas falhas hão de convir que vender o seu serviço para alguém, garantindo que você é especialista nisso, e o cliente acabar corrigindo seu trabalho é uma vergonha. Parceiros têm de compreender que muitas vezes uma empresa não os contrata porque não sabe fazer o serviço, mas sim para desafogar suas atividades ou agilizar o trabalho. Uma das funções do marketing de uma empresa é exatamente ter o conhecimento necessário para poder monitorar as atividades de parceiros e fornecedores da área de comunicação, promoção etc. Por isso, nada de manter aquele discurso ultrapassado de que “cliente é tudo ignorante”, que você sabe melhor o que é bom para ele e que se sair um errinho ou outro ele nem vai notar. Trate-o com respeito, veja-o como um par. E mostre para ele que vale a pena contratar o seu serviço.

Não dê retorno a pedidos de orçamento
Essa é outra clássica. Às vezes tenho a impressão de que o mercado está muito bom para todo mundo e que ninguém precisa conquistar clientes novos. Parece que há fornecedores rindo à toa, com serviço de sobra. É a única explicação plausível para empresas que não dão retorno depois de receberem um pedido de orçamento.

Está sobrecarregado? Avise o cliente de antemão que não poderá atendê-lo desta vez. Ou reavalie e amplie sua estrutura para atender a demanda. Mas jamais trate um cliente com descaso. Jamais diga que “já vai estar passando” (com direto até a gerundismo) e fique sem dar sinal de vida. Isso parece tão óbvio que escrevê-lo em forma de “dica” beira o ridículo.

Divulgue um e-mail de contato e não use
Para fechar com chave de ouro. O que é pior do que não receber retorno de uma ligação? Não receber resposta por e-mail.

O correio eletrônico está cada vez mais tomando conta da comunicação empresarial e muita coisa é resolvida sem que se ouça a voz ou se olhe na cara do interlocutor. Todavia tem gente que “não gosta dessas coisas”. Olha, isso pode até funcionar como desculpa para o meu avô, mas se você quer fazer negócios, institua o e-mail como forma de comunicação primordial.

É bastante provável que existam outros itens para complementar este guia prático, mas por ora são os que me ocorrem. Espero do fundo do coração não ser surpreendida com muitas outras más práticas e sonho com um dia quando tudo isso será passado e este guia não tenha mais propósito.

Afinal, sonhar não custa nada.

*Este artigo foi originalmente publicado na newsletter MarketingProfs Hoje vol.1, nº15.

O silêncio inefável entre meu computador e eu: a inversão de valores no auto-atendimento

2007-06-22T13:37:00.000-03:00

Dia desses me peguei em uma situação engraçada quanto à relação cliente-serviço. Fez-me perceber que foi completamente recompensado todo o esforço das empresas em transferir a nós, clientes, a responsabilidade de realizar por nossa conta parte do serviço que compramos.

Recebi um certo boleto que não me permitia pagá-lo pelo meu banco. Tinha que ser em um banco específico. Só isso já me fez achar aquilo o fim. "Que saco, ter que ir até a agência". Enrolei o máximo de dias que pude e finalmente fui (detalhe: o banco fica no prédio ao lado de onde eu trabalho). Chegando lá, primeiramente tentei mais uma vez perguntar se não havia um jeito de pagar pelo caixa automático. “Não, se não for correntista, não dá.” Ai, tá bom... Entrei na fila e esperei minha vez.

Fui atendida, paguei, o cara digitou umas coisas, passou o papel na maquininha, imprimiu a comprovação de pagamento no boleto e me entregou. Pronto. Agradeci e saí de lá.

De repente, no caminho de volta, um desespero me acometeu. “E se o cara pegar o dinheiro para ele? O que me garante que esse dinheiro vai para a instituição indicada no boleto?” Um segundo depois, comecei a rir. Como é que pode? Uma pessoa esclarecida duvidando de um mero e antiqüíssimo procedimento bancário. Logo identifiquei por quê. Eu me acostumei tanto a fazer tudo pela internet, tudo pelo caixa automático, tudo por conta própria - sem intermediários, digamos assim – que ao invés de me sentir confortada pela presença de uma pessoa na transação, senti-me ameaçada. É a completa inversão de valores.

Eu me lembro quando os bancos começaram a liberar o uso do internet banking. Meu pai, bancário de carreira, foi um dos primeiros a instalar a “versão beta” da coisa na nossa casa. Eu era um tanto nova e ainda não mexia com dinheiro de um jeito “sério” – era só para pagar entrada de show, o cinema, a ida ao shopping – mas fiquei intrigada. Minha mãe não confiava nem um pouco. “Como que eles mexem no teu dinheiro pelo computador? Isso não tem risco?” Ela perguntava. Eu assistia, curiosa. Parecia um segredo, uma coisa que só as pessoas de banco sabiam e poderiam fazer: domar a arte da manipulação de contas pela internet.

Pouco tempo depois minha fonte de renda deixou de ser a conta “TeenCard” em que meu pai depositava um dinheirinho de vez em quando e a euforia por ter alcançado a independência com o dinheiro do estágio durou aproximadamente um mês. É tão mais fácil gastar quando não vem do nosso próprio esforço... Enfim, logo de cara comecei a usar a internet para manusear minha conta. Transferir para a poupança, checar saldo, etc.

Uma boa pá de tempo se passou e hoje faz mais de um ano e meio que carrego o mesmo talão de cheques – só uso quando realmente não há outra alternativa – e há anos pago todas as contas pela internet: luz, telefone, cartão de crédito. Minha interação presencial com o banco resume-se ao uso do caixa automático e só utilizo o bank fone quando alguma coisa muito grave acontece – falar com alguém pelo telefone também não me inspira tanta confiança quanto o silêncio inefável entre meu computador e eu.

Existem muitos como eu, tenho certeza. Quem diria que quando as empresas se eximiram de fazer tudo por nós dando-nos a opção de fazermos quase tudo por eles (pagando a mesma taxa por mês), os clientes não só perceberam que gostavam de ter aquele poder, mas também passaram a sentir-se mais seguros sem o relacionamento com atendentes? Eu não sei quanto a pessoas que nascem em cidades onde todo mundo adora fazer amizade, mas para mim e meus conterrâneos de Curitiba isso é lindo: poder fazer coisas sem ter que dar bom dia para ninguém.

Como muitos outros avanços tecnológicos que deram certo, no começo muita gente achava que esse negócio de auto-atendimento não ia vingar, que só alguns se adaptariam, dizia-se até que jamais seria possível confiar numa máquina como numa pessoa. E hoje em dia estamos aí, sem sequer sabermos o nome do gerente da nossa agência (e precisa?).

Pessoas um pouco mais novas do que eu nem viram essa transição acontecer. Para milhões de indivíduos nascidos em meados de 80-90 o banco é um pedaço de plástico, um computador e uma caixa enorme com dinheiro dentro. Posso até dizer que para muita gente ficar em pé numa fila para pedir que outra pessoa faça um depósito, uma transferência ou um saque é uma experiência totalmente desconhecida, desnecessária e, quem sabe, um tanto tola.

Não é incrível? Em um intervalo de pouco mais de dez anos uma revolução ocorreu no comportamento do consumidor – uma das coisas mais complicadas de se mudar e que as empresas dificilmente conseguem controlar. Assim, percebemos que ao invés de agirem como totais reféns do consumidor, com a tecnologia as empresas têm o poder de quebrar paradigmas e causar uma reviravolta nos conceitos e formas de ver e agir dos seus clientes.

É claro que o consumidor continua sendo quem determina se uma inovação vai para a frente quando a aceita ou não, mas boa parte da responsabilidade sobre a mudança de valores ocasionada por tal novidade pode ser creditada à empresa que aposta na idéia e a lança no mercado.

E o serviço?

2007-04-17T13:54:00.000-03:00

Elucubrações sobre o tema em três atos.

*
Comprei um livro recentemente de um grande autor, um supermegamestre do marketing mundial falando sobre uma nova forma de ver e agir sobre os mercados dos dias de hoje. Fiquei animada. Abri o livro e todos, eu repito, todos os cases e exemplos usados pelo supermegamestre eram sobre produtos. Não me levem a mal, eu aprecio tudo o que o supermegamestre diz, ele realmente sabe do que fala. Mas eu queria vê-lo falar de um case de serviço. Ora, eu queria vê-lo falar de um case de serviços no comércio empresarial, no business-to-business. Por que vós não citais exemplos assim, ó caro supermegamestre? Por que falais de produtos e mais produtos? Todos produtos de varejo, de venda em larga escala. Nada sobre venda complexa, sobre vendas consultivas, sobre ciclos de venda longos...

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O serviço tem muitas características que o produto não tem. O serviço é intangível, você não vê, não pega, apenas percebe. Uma empresa de limpeza não lhe entrega nada físico, apenas a percepção da ausência de sujeira, de um local limpo e perfumado. Uma consultoria oferece sugestões, idéias, conselhos... que são perceptíveis quando aplicados na empresa, quando transformados em processos.

Um serviço é perecível, você não pode armazená-lo ou usá-lo depois de comprar. No momento em que é prestado ele é consumido, como um corte de cabelo, como uma palestra.

O serviço não pode ser separado de seu prestador. Eu não posso comprar a massagem desconsiderando o massagista. Não posso contratar um serviço de suporte para uso de um software sem que haja pessoas para responder as minhas dúvidas.

Finalmente, o serviço é variável, pois depende de pessoas. Se contrato um designer para desenvolver um layout para minha empresa hoje, ele desenvolverá uma proposta diferente de outra com o mesmo briefing realizada há seis meses. Suas idéias são diferentes, seu humor, seu momento profissional. O atendimento de uma clínica médica também pode variar, em um dia você é rapidamente atendido, em outro, fica esperando por meia hora.

Isso só para citar as características mais clássicas. Há outras, claro. Em cada área, em cada tipo de serviço há peculiaridades dificilmente tratadas em grandes estudos de marketing.

***
Acho que falar de serviço não vende tão bem quanto falar de produto. Contar o case do Kinder Ovo é tão excitante, todos querem saber, afinal todos conhecem, é algo familiar. Mas por que perder tempo escrevendo sobre as especificidades do marketing de serviços altamente especializados no b2b? Quem quer saber? Quem já viu isso?

Pois eu digo que há mais gente interessada nisso do que se pensa.

Dica para aumentar a satisfação do cliente interno

2007-02-21T20:26:00.000-02:00

Sejamos sinceros: por mais que uma pessoa adore o que faz, ninguém gosta de trabalhar no meio do feriado. Claro que há casos isolados de pessoas que preferem trabalhar a ficar em casa relaxando ou curtindo uma praia, mas creio que dá para dizer que a grande maioria das pessoas prefere emendar os feriados.

Há muitas empresas que já definem seus calendários anuais e decretam feriado naquelas segundas-feiras que insistem em ficar no meio de um feriadinho na terça. Carnaval, então, é coisa certa: muita gente só reencontra os colegas de trabalho na quinta-feira. Mas há várias empresas que seguem o calendário à risca, sem livre interpretação. É feriado na quinta-feira, esteja aqui na sexta. No Carnaval, o feriado mesmo é só terça-feira, então é bom que a equipe apareça na segunda-feira. E na quarta também! Quer emendar? Só se tiver saldo no banco de horas!

Tudo bem, está certo, está na lei. Somos contratados para trabalhar nos dias úteis. Sem contar, é claro, os casos em que não há escapatória, dependendo da área de atuação da empresa. Se alguém trabalha em um shopping, por exemplo, não pode achar que a loja de chocolates vai fechar na sexta-feira santa.

Mas, deixando o varejo e serviços de primeira necessidade de lado, muitas empresas poderiam adotar políticas mais simpáticas de remendos no calendário. Segue uma dica para, quem sabe, aplicar no resto do ano (já que o Carnaval acabou de acabar):

Analise o calendário do ano todo e some os dias que podem ser “emendados”. Aí multiplique pelo número de horas trabalhadas diariamente (na regra geral, oito por dia). Depois calcule o número de dias trabalhados que sobram em todo o ano. Finalmente, transforme em minutos aquelas horas dos dias emendados (multiplique por 60) e divida pelo número de dias trabalhados. O resultado? O número de minutos a mais que a equipe deverá trabalhar por dia, a fim de obter o direito de emendar seus feriados.

Por exemplo: no ano de 2007, depois do Carnaval, temos três feriados que poderiam ser emendados até novembro (não vamos contar o Natal por ser uma época em que há férias, recesso coletivo etc.). Ou seja, 3 x 8 horas de trabalho = 24 horas. Multiplicando por 60, 24 horas são iguais a 1440 minutos. Contando os dias de trabalho que restam de março até o final de novembro, temos 188 dias. Finalmente, dividindo 1440 por 188, temos 7,65 minutos. Para facilitar, arredondamos para 8. Aí é só divulgar para a equipe: quem quiser emendar os feriados deve trabalhar 8 minutinhos a mais por dia, todo dia, de março a novembro. Assim, a empresa não perde em horas trabalhadas e a equipe fica muito mais feliz.

Muito pouco? Não faz diferença? Pois é... se achar que oito minutos a mais não fazem diferença, simplesmente emende os feriados e presenteie a equipe com esse “agrado”.

Não pode perder três dias de trabalho pulverizados em oito minutos diários? Então divida essas 24 horas em períodos maiores e defina as escalas com a equipe. Por exemplo, uma hora por dia a mais durante 24 dias pré-determinados. Enfim, as alternativas, como se vê, são inúmeras, basta adequar o que for mais cômodo para a sua empresa.

Depois, só resta fazer um comunicado oficial aos clientes informando o calendário oficial da empresa. Assim, eles também já podem se programar, sabendo de antemão que você e sua equipe não estarão disponíveis naqueles dias.

E bom feriado!

De volta à teoria

2006-12-11T13:12:00.000-02:00

Fim de ano, prazos reduzidos, cansaço, tensão. Vontade de que dê tempo de fazer e deixar tudo pronto e, ao mesmo tempo, vontade de que as horas voem para poder respirar aliviado – preferencialmente sentado numa cadeira de praia em frente ao mar naqueles poucos dias que você conseguiu tirar das férias quase vencidas.

Para não sentir-se sozinho e confuso no meio desse turbilhão de emoções, o que você faz? Está tão cansado que não consegue nem pensar numa resposta? Pois aqui segue uma sugestão: volte ao básico. Quando tudo fica uma loucura e você não tem a que se prender, busque a fonte. Reveja a teoria.

Nos tempos frenéticos de hoje e, especialmente, dos departamentos de marketing, tanta coisa acontece tão rápido que o risco de esquecer-se da razão para todo esse trabalho é alto. E isso traz confusão, cansa, estressa. Dar muita atenção somente ao que é feito diariamente - aos incêndios que precisam ser apagados, ao fornecedor que não deu retorno ou ao material encomendado que atrasou - acaba afastando o profissional da reflexão, da análise de suas ações. E é através da teoria que encontramos respostas e explicações para essas atividades corriqueiras. Com a teorização conseguimos ligar os pontos e compreender o que cada ação representa.

Uma vez percebendo os motivos de cada atividade, você não se sentirá mais tão perdido, tão confuso, pois conseguirá vislumbrar o resultado de cada uma das atividades na sua lista do dia.

Por isso, não deixe a teoria de lado. E não seja presunçoso achando que é experiente o suficiente para não precisar mais ler sobre a teoria de tudo que você faz. Como foi dito, voltar à teoria não significa que você esqueceu, não aprendeu direito ou não tem experiência suficiente. Trata-se apenas de uma maneira de se renovar, relembrar por que você começou tudo isso, refrescar a memória e os conceitos aplicados dia após dia.

Cliente: desonesto até que prove o contrário

2006-11-07T18:18:00.000-02:00

Um dos problemas que impede o crescimento do comércio e dos serviços no Brasil é a má fé. Não a má fé do consumidor brasileiro. A má fé das empresas que vendem produtos e prestam serviços. Para elas, todo cliente é desonesto até que prove o contrário.

Em toda minha vida de cliente e consumidora uma certeza vem crescendo cada vez mais: as empresas trabalham sempre a partir do pressuposto que eu quero passar a perna nelas. Primeiro, exigem dados completos e comprovados sobre minha pessoa, meu histórico, meus antepassados, minha vida profissional... Até para usar uma área exclusiva (e gratuita) de algum site, preciso fornecer meu CPF!

Um banco que diz entender meus costumes não importa onde eu esteja, afirmou que eu poderia fazer um cartão de crédito gratuito através da Internet. Depois de preencher um formulário com inúmeros dados pessoais, não recebi meu cartão. Ninguém me avisou, ninguém falou nada. Simplesmente nunca recebi. Liguei lá para saber. Apenas me disseram que, se eu quisesse, teria de ir até uma agência comprovar meus dados. Por quê? Porque eles não confiaram em mim. Não acreditaram no que eu falei, nem no que meu empregador falou, nem no que todas as minhas referências falaram sobre mim. Para o super banco dono da verdade, estávamos todos mentindo. Era um plano secreto, um complô, todos nós nos unimos para que eu pudesse realizar meu plano maquiavélico de conseguir um cartão de crédito sem anuidade! Nossa, nós somos geniais. Vivemos no limiar do perigo.

Atire a primeira pedra quem nunca se sentiu tratado como um criminoso, um potencial inadimplente. Nós temos que confiar 100% nas empresas que contratamos para nos prover serviços bancários, de telefonia, de seguros. Mas elas não confiam em ninguém já de antemão. Sumiu dinheiro da sua conta? É bom você conseguir provar com a precisão dos investigadores do C.S.I. que não foi você, senão o banco não fará absolutamente nada para reaver seu dinheiro.

Utilizo um serviço de telefonia fixo que nunca me deu problema e sempre me atendeu muito bem – diferentemente da empresa campeã de reclamações no Procon. Infelizmente, porém, recentemente deparei-me com uma situação que, baseada em meu relacionamento com a empresa, achei que seria resolvida rápida e tranqüilamente. Tratava-se claramente de um equívoco. Recebi uma cobrança de cerca de 75 minutos de ligações para celular realizadas do meu telefone fixo, todas nos horários em que nunca há ninguém em casa. Ligações em horário comercial – quando estamos todos fora de casa, trabalhando – e outras tantas em um sábado que passamos fora, a pelo menos 300 km de distância da nossa casa. Não, ninguém mais tem a chave da minha casa. Não, eu não faço a menor idéia de que números de celular são aqueles que apareceram na minha conta.

Entrei em contato com a prestadora de serviços. Foi-me dito que as ligações foram sim realizadas do meu terminal telefônico e que o sistema daquela empresa é inequívoco, sem contar que suas linhas são ultra protegidas contra “gatos”. Por isso, para eles, a conta estava sendo cobrada corretamente e nenhum valor seria estornado. Nossa! Eu que trabalho em uma empresa de tecnologia até espantei-me com a afirmação de que o sistema da telecom da vila global era incapaz de cometer erros. Eles realmente estão na ponta, no estado da arte. Um sistema que não comete erros... Será que o Bill Gates já ouviu falar disso?

Em seguida, fui bombardeada por afirmações vagas e incoerentes. A companhia afirmava ter um sistema à prova de falhas, mas não podia me enviar um documento afirmando isso por escrito. A atendente dizia que achava bastante improvável que alguém se daria ao trabalho de fazer um “gato” na nossa linha, altamente protegida pela super avançada tecnologia que tal empresa detém, apenas para realizar essas poucas ligações. Por outro lado, ela parecia achar bastante provável que eu quisesse agir de má fé e ligasse para ela dizendo que não gastei o que está – segundo ela – provado no relatório da minha fatura que eu, de fato, gastei. Isto é, na opinião da empresa, ninguém seria capaz de correr o risco de fazer um “gato” em uma linha como a deles, mas eu, com meu instinto criminoso apenas esperando para aflorar, tenho todos os motivos do mundo para ligar para eles pedindo que não cobrem míseros cinqüenta reais a mais na minha conta.

Eu dizia: é impossível que eu tenha realizado essas ligações. Você não percebe no meu histórico que eu jamais realizei essa quantidade de ligações para celular? Você acha que eu perderia meu tempo mentindo para você por causa de uma diferença de R$ 50,00 na minha fatura? Eu jamais atrasei um pagamento em minha vida. Minha conta nunca atingiu esse valor. Eu estou aqui lhe dizendo que não há possibilidade nenhuma de alguém ter utilizado meu telefone nesses dias. Eu posso provar que eu não estava na cidade. E mesmo assim você prefere acreditar que eu estou mentindo?

Sim. Mesmo assim ela preferiu crer que eu estava mentindo. Nessas horas a gente se pergunta de que vale ser honesto a vida inteira...

Situações como essa acontecem todo dia, se não comigo ou com você, com nossos vizinhos e parentes. Isso me faz pensar que deve existir uma quantidade altíssima de clientes mentirosos e inadimplentes no Brasil. Afinal, se não houvesse, por que as empresas teriam essa postura?

Pesquisei e descobri o que já suspeitava. Sabe qual é a média de inadimplência no Brasil? Dois por cento. Isso mesmo. Apenas 2%. Isto é, de cada 100 clientes da GVT, apenas 2 não pagam. De cada 1.000, apenas 20 pessoas. Isso quer dizer que as empresas perdem tempo, gastam dinheiro e destratam 98% de seus clientes por causa de 2% da população. Vou dizer mais uma vez: as empresas preferem tratar praticamente a totalidade de seus clientes como possíveis criminosos, devido ao risco de 2% deles realmente cometerem atos de má fé.

Alguém por favor me explique que medo todo é esse de ser enganado. Nós, consumidores, claramente não temos esse medo, pois somos diariamente enganados pelas promessas de tantas empresas - “Aqui você é sempre especial. Entregamos sempre no prazo. Segurança total nas transações.” – e mesmo assim continuamos comprando.

A pergunta é, será que consumiríamos ainda mais se não fossemos tratados como mentirosos compulsivos? Eu digo que sim. Em países como os Estados Unidos, por exemplo, onde empresas e clientes são maduros e não demonstram medo nas transações comerciais, as taxas de consumo são muito mais altas e o comércio apresenta um alto nível de desenvolvimento.

Aqui, porém, as empresas se parecem com adolescentes imaturos que foram magoados pela primeira vez. Bastou uma de suas namoradinhas mentir para eles e seu mundo caiu. Nunca mais viram as mulheres com os mesmos olhos e jamais as trataram com respeito novamente, sempre achando que elas seriam idênticas àquela garotinha que um dia quebrou seus corações. As empresas fazem o mesmo, mas no lugar da namorada infiel está o cliente desonesto (aquele, dentro dos 2% da população). Basicamente, se na vida pessoal os indivíduos criam barreiras psicológicas para não serem enganados, na vida corporativa, as empresas criam dispositivos de segurança, regras, prazos e multas para ameaçar clientes que possam vir a sonhar em enganar-lhes.

Sei que nossa realidade se difere da de outros países por inúmeras e complexas razões. Mas então, sem tomar como base a experiência de outrem, sugiro duas coisas para superarmos o medo das transações comerciais: análise do comportamento do consumidor e gestão do relacionamento com clientes.

Empresas, analisem o mercado. Estudem o perfil do seu público, os costumes, o jeito do brasileiro. Nós não somos desonestos, não somos malandros, o tal “jeitinho brasileiro” nada tem a ver com desonestidade. Antes de se debruçarem em estudos pela segurança de suas transações e para garantir a entrada das contas a receber, identifiquem até que ponto tantos subterfúgios são realmente necessários. É bom ter um plano de contingência para evitar rombos, claro. Mas não transformem a exceção em regra por falta de informação.

Uma vez li que os maiores inadimplentes estão nas classes econômicas mais altas, não nas mais baixas. Quem diria que o mais rico é um pior pagador do que reles membros do proletariado? Essa é uma prova de que sem pesquisa, sem dados, ficamos no “achismo”. E o “achismo” não é poder.

Assim, somente depois de saber efetivamente qual a faixa real de clientes que podem causar problemas, trabalhem nas maneiras de evitar atividades de má fé investindo nisso tempo e dinheiro de forma proporcional ao risco de elas ocorrerem.

Finalmente, usem seus bancos de dados! As empresas encontram-se atualmente atoladas em dados de seus clientes que não são usados para nada. Todo mundo realiza cadastro e guarda histórico de relacionamento com clientes mas não usa isso, não transforma em informação. Tenho certeza que um bom CRM pode apresentar dados suficientes para gerar uma tabela de probabilidade de atraso no pagamento ou inadimplência por tipo de cliente. Para mostrar que isso é possível, tenho um exemplo da empresa onde atuo. Analisando dados dos clientes, conseguimos identificar características relacionadas aos atrasos no pagamento. Com a abordagem correta sobre as reais causas dos pagamentos atrasados, a empresa reduziu pela metade o tempo médio de atraso no recebimento, dentro de um período de seis meses.

Enfim, com base em informações e não em suposições, as empresas podem superar o medo de serem enganadas, passando a identificar as reais possibilidades de correr riscos com certos clientes e chegando até a solucionar problemas que podem ser confundidos como atos de má fé. Tomando o caminho da informação, as relações comerciais melhoram. E os 184 milhões de brasileiros honestos agradecem.

Se o serviço é tão importante, por que continua sendo tão ruim?

2006-10-04T13:23:00.000-03:00

Um dia desses uma colega sugeriu que eu escrevesse sobre a ineficácia generalizada que a prestação de serviços apresenta ao consumidor final.

A idéia pareceu-me boa, pois diariamente observo falhas no atendimento que recebo na farmácia, na agência de turismo, no banco, no restaurante... Enfim, praticamente em empresas de todos os ramos que atendem minhas mais diversas necessidades de reles mortal.

Na mesma semana que recebi tal sugestão, li uma notícia da 1to1 Magazine sobre uma pesquisa da NFI Research, mostrando que mais da metade dos 299 executivos entrevistados disseram que o serviço ao consumidor é a melhor vantagem competitiva atualmente (53,3%), sendo que 50,2% acreditam que em dois anos isso continuará sendo verdade.

O resultado dessa pesquisa faz todo sentido, afinal quando praticamente ninguém está executando bem uma certa atividade do negócio, quem conseguir fazê-lo terá vantagem sobre a concorrência. O que espanta, entretanto, é uma área como essa ser considerada “diferencial”. Ora, o serviço é crucial para a boa experiência do cliente. Todo mundo sabe como é perigoso apostar em produtos ótimos se o serviço para vendê-los é péssimo. Ninguém consegue se sustentar assim por muito tempo, pois não terá motivos para fidelizar. O cliente poderá continuar comprando porque o produto é realmente extraordinário, mas fará de tudo para evitar qualquer contato com a empresa, impedindo que ela consiga expandir suas ações de relacionamento. E sem contar que o surgimento de cópias ou similares é apenas uma questão de tempo, simplesmente porque, grosso modo, produtos se copiam, serviços não.

É engraçado como desenvolver um produto novo é muito mais difícil do que criar um novo serviço. Mas na hora de copiar, é bem mais fácil reproduzir um produto do que reproduzir um serviço. Isso deve-se basicamente à intangibilidade do serviço. Prestar um bom serviço, diferente e especial, requer um cuidado com detalhes que, à vista do concorrente, não é muito fácil de identificar. Já para imitar um produto, basta obter uma peça e ver como ela foi feita. Está ali na sua frente tudo que você precisa saber. Obviamente há exceções – como a fórmula secreta da Coca-Cola - e diferentes níveis de complexidade para se copiar um produto, mas a questão é que a partir do momento em que ele existe fisicamente, fica muito mais fácil de ver como foi criado, porque ele é concreto, completamente tangível, você pode ver, tocar, cheirar, provar, usar.

Já o serviço é abstrato. Você não pode tocá-lo nem cheirá-lo. Para o sucesso do serviço, ele precisa ser bem prestado por um ser humano que inevitavelmente faz as coisas de um jeito único e causa impressões diferentes em cada pessoa com quem se relaciona. Esse é o ponto crucial do serviço. Não há como uma empresa controlar o humor de seus funcionários, as casualidades de suas vidas, seus problemas com familiares, amigos, namorados. E isso fatalmente afeta a qualidade de seu atendimento ou relacionamento com o cliente em um dado dia. É claro que existem esforços para estruturar os processos da prestação de serviços por meio de modelos (como a ISO, por exemplo), mas no frigir dos ovos o atendimento continua dependendo da paz de espírito das pessoas envolvidas para que corra bem.

Ao mesmo tempo, curiosamente, as empresas que vimos obter sucesso na extração de toda a personalidade do indivíduo-colaborador acabaram estragando a experiência ainda mais. Alguns serviços de fast food ou centrais de atendimento de companhias telefônicas, por exemplo, fazem muitos clientes tremerem de nervoso e de raiva tamanha é a estupidez com que são atendidos. As pessoas que lá trabalham são treinadas para agir feito robôs, não pessoas. E isso incomoda ainda mais o cliente, pois ele percebe que a atenção não é personalizada, não é direcionada a ele, é apenas um padrão definido pela companhia. E aí tudo torna-se falso aos seus olhos, criando desconfiança e irritabilidade, especialmente se ele precisar de algo um pouquinho diferente do usual.

Mas então se a simpatia exagerada não funciona e a impessoalidade irrita, o jeito é trabalhar com seres humanos mesmo e investir nas relações pessoais reais, correndo o risco de constantemente alternar os níveis de qualidade no atendimento devido a possíveis diferenças de humor dos atendentes e dos atendidos. Assim, voltamos à questão que inspirou todo esse raciocínio: por que parece ser tão difícil oferecer um serviço que preste?

Acredito que seja porque as empresas extrapolaram sua análise sobre o que é prestar um serviço de qualidade. Claro que a análise, o estudo, a teoria auxiliam imensamente no desenvolvimento da prática do marketing de serviços, mas talvez as pessoas tenham superanalisado a coisa. Não tem tanto mistério assim! O que o povo quer? Ser bem atendido. O que é ser bem atendido? Ter suas expectativas realizadas. Quais são suas expectativas? Olha, deixando de lado as especificidades de cada serviço, corrijam-me se eu estiver delirando, mas acho que as expectativas principais de um cliente são sempre as mesmas: respeito, interesse, agilidade e comprometimento.

Vejamos um exemplo prático: você entra em uma farmácia. Quer comprar um remédio, passar no caixa e ir embora. O que você espera desta experiência? Ser notado ao entrar na loja, ser cumprimentado por um atendente, obter o produto que procura, preferencialmente ganhar um desconto, ser direcionado ao caixa, realizar o pagamento de forma ágil e descomplicada e ir embora.

Agora vejamos como a situação realmente ocorre: você entra na farmácia. Ninguém vê você, ninguém olha para você, todo mundo finge que não viu você. Legal. Aí você tem que pegar uma senha no balcão (nossa, desde quando atendimento em farmácia virou fila de banco?) e esperar. A pessoa finalmente reconhece a insignificante existência do seu ser e diz o enigmático, porém enfático “Pois não?”. Você pede o produto. A pessoa não entende o nome do produto e solta um educado “Quê?”. Você repete. Soletra. Explica para que serve. “Aaahn...”. Ela vai olhar na prateleira. Demora, desaparece. Retorna dizendo que tem o produto, mas numa quantidade diferente da que você precisa. Ótimo. Você leva e corre para o caixa. Nem pede desconto porque só quer ir embora. Depara-se então com a fila do caixa. Interessante. Primeiro você usa uma senha, depois pega uma fila... muito inteligente. Chega a sua vez no caixa e a pessoa registra seu produto mas fica conversando com o indivíduo do caixa ao lado. E você ali. Esperando. A pessoa nem olha nos seus olhos. Você paga. A simpática pessoa diz que não tem troco e oferece uma bala. Legal. A esse ponto, você aceita a bala e foge da farmácia. Ficar doente realmente dói demais. Não tanto pela doença em si, mas por ter de passar por isso toda vez que se precisa de um remédio.

O que faltou nesse serviço para que ele atendesse às suas expectativas? Respeito - ser notado ao entrar; interesse – ser educadamente perguntando sobre suas necessidades e tê-las atendidas; agilidade – rapidez no atendimento e na hora de pagar; comprometimento – perceber que a pessoa que lhe atende conhece o que vende, compreende suas necessidades de cliente e tem interesse em vender-lhe satisfatoriamente, para poder atender-lhe mais e mais vezes. Convenhamos, não é nenhum cálculo de derivadas.

O mesmo, ou pior, ocorre em serviços propriamente ditos: você precisa contratar um serviço de decoração para uma festa. Você liga, a pessoa não está ou diz que retornará depois. Ela não retorna. Você liga novamente, explica a situação, diz que não tem muito tempo e precisa de um orçamento na mesma semana. A pessoa agenda um horário para tratar disso pessoalmente e não dá mais detalhes pelo telefone. Você enfatiza que tem outros compromissos e precisa ser atendido no horário certo. “Sem problemas.” Você chega ao local na hora. A pessoa não está. Quem lhe atende pergunta seu nome duas vezes e faz uma cara de nunca ter ouvido falar de você. Ótimo. Você acaba sendo atendido por uma pessoa diferente de quem agendou o horário, tendo de explicar tudo de novo, desde o começo. Legal. Falando sério: o que é que custa ligar desmarcando? O que é que custa repassar as informações para outra pessoa atender-lhe propriamente? O que é que custa dar atenção, mostrar respeito, interesse, agilidade e comprometimento ao cliente? Por favor, alguém me explique onde está a dificuldade.

Em um caso como este último, falta apenas organização. Um prestador de serviços organizado consegue proporcionar a percepção de todos esses quatro itens.

Disso tudo, portanto, só consigo concluir que às vezes falta aos estrategistas voltar ao básico, tirar o foco de estratégias pós-modernas no estado da arte e dar atenção para o feijão com arroz. Só depois de consolidar um serviço básico bem prestado é que se deve dedicar-se à implementação de estratégias mais complexas, visando então complementar as premissas fundamentais do serviço, sem nunca substituí-las nem tampouco deixá-las de lado.

“Quer dizer que você gosta de criar comerciais para a tevê?”

2006-09-08T16:21:00.000-03:00

Em uma galáxia longínqua nos tempos de outrora vivia uma analista de marketing. Em dada ocasião, ela passou por uma situação peculiar. Uma daquelas situações em que você fica louco de vontade de mostrar para alguém como ele está errado, mas acaba deixando que o tempo (ou o espaço) faça esse serviço sozinho.

Ela conversava com o diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo. Trabalhar nessa agência era o sonho dourado de muitos. A moça comentou sobre sua experiência e grande interesse na área de marketing direto. Em retorno, infelizmente ela ouviu um comentário bastante estranho: “quer dizer que existe gente que gosta de escrever mala direta?”.

*ALERTA: se você concorda que marketing direto trata-se apenas de “escrever mala direta” – adotando o termo “mala direta” no tom mais pejorativo possível, talvez não goste do que direi em seguida, portanto deixo a seu critério parar de ler este texto imediatamente. Mas se decidir continuar, talvez você mude sua opinião.

Se aquela profissional fosse a Fernanda Young, talvez responderia à pessoa: “Não, meu filho, não existe não. Porque ‘escrever mala direta’ é igual dizer que você ‘faz desenhozinhos e frasezinhas engraçadinhas para vender salgadinho’. É muito mais do que isso, caro colega. Em que mundo você vive para trabalhar como diretor de criação achando que marketing direto é um subproduto da comunicação que só é utilizado por empresas de seriedade questionável ou por empresas pequenas que não têm dinheiro para investir em campanhas de massa?” e assim por diante.

Mas ela não era Fernanda Young e portanto tentou se controlar e sorrir amarelo para o humanóide. Os argumentos da criatura foram que “só agência pequena faz mala direta para seus clientes pequenos” e que “não há lugar para malas diretas em agências grandes”. Por mais que quisesse, a jovem trabalhadora teve de se conter em prol do networking (afinal ele continuava sendo diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo).

Ela então encurtou o papo, apertou a mão dele e mais do que rapidamente pressionou a tecla hiperespaço de seu PalmSpaceNavigator3000. Ela foi embora elaborando mil e uma frases para tentar explicar àquela pessoa como suas afirmações estavam equivocadas. E ela encheu-se de dúvidas: “Ele não lê jornal? Ele nunca viu sequer um articulista da área falando da importância do marketing direto e de relacionamento e como isso está crescendo e tomando, cada vez mais, o lugar dos investimentos em comunicação de massa? Será que todo mundo pensa assim ou será que essas informações ainda não chegaram até o fim do universo, onde aquela agência atua? Estarei eu, todas as agências de marketing direto e dezenas de teóricos do marketing e analistas de tendências completamente errados? Será isso um episódio de Além da Imaginação?”

Não. Ela sabia quem estava errado. Só podia ser o diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo. Era aquele indivíduo quem precisava se ligar à realidade do marketing universal para continuar no mercado, ou deveria considerar mudar de área de atuação.

Por quê? Eu, a narradora da historinha-artigo, explico. As mídias de massa estão saturadas, o público está saturado. Com os avanços da tecnologia, mais e mais as pessoas vão escolher o que querem ver e excluir definitivamente os comerciais de suas experiências à frente da tevê. Há inúmeros movimentos para reduzir ou até proibir a propaganda externa, devido à crescente poluição visual. Mais e mais quem dita as regras sobre como, quando e onde a propaganda será veiculada é o público. Se ele disser que não, não faça, ou perca o cliente.

Não quero dizer que com isso a propaganda de massa vai acabar. Não vai, pelo menos por enquanto. Mas continuará no caminho que hoje já vislumbramos: apenas para divulgar produtos para a massa. Tudo que for um pouco mais segmentado, tiver um pouco mais de especialização para atender um público um pouco mais específico não adianta divulgar em meios de comunicação de massa. É a mídia segmentada mostrando a que veio aos anunciantes, é o marketing de permissão, é o marketing direto e de relacionamento. E qual é uma de suas ferramentas mais conhecidas? A famigerada mala direta.

Não a mala direta que de direta não tem nada, aquela cartinha que você e o seu vizinho recebem lhes oferecendo um produto que não lhes interessa em nada. Estou falando da mala direta bem elaborada, bem direcionada, que dá resultado. Essa sim figura como ferramenta do marketing direto. E essa sim vai continuar e se especializar como uma das maneiras de se relacionar com seu cliente de forma a criar valor, obviamente apoiada por um bom CRM e também, provavelmente, vestida de acordo com a ocasião: impressa e enviada pelo correio ou produzida eletronicamente, enviada por e-mail e até com nome próprio: e-mail marketing. Novamente, perceba que estou falando de e-mail marketing, não spam.

Enfim, as mídias alternativas, segmentadas e dirigidas estão ganhando importância e investimentos mais expressivos, enquanto vemos o orçamento de marketing para veículos de massa decaindo.

Para se ter uma idéia, de acordo com a pesquisa da Epsilon Interactive, “B2B Marketing Report”, realizada com 175 profissionais do marketing de grandes empresas mostrou o movimento em direção ao marketing direcionado que melhor atende às necessidades dos consumidores. Mais especificamente: 79% dos líderes dos departamentos de marketing afirmam que estão diminuindo o orçamento do marketing em massa em favor de abordagens mais focadas.

Face a essa perspectiva, poderíamos vislumbrar, para a alegria e vendeta de nossa amiga analista de marketing das galáxias, um momento num vórtice temporal em que eles se encontrariam novamente: ela e o tal diretor de criação. Seria a hora em que então ele lhe contaria que as coisas andam difíceis para quem é especializado em propaganda de massa, que as agências de marketing direto tomaram conta do mercado, mas que ele era um dos poucos que continuavam lutando pela aprovação de seus VTs.

E aí ela, com um leve sarcasmo mas sem maldade alguma, perguntaria: “Então quer dizer que existe gente que gosta de criar comerciais para transmissão naquelas grandes e antiquadas caixas com tubos de raios catódicos?”.

N. da A.: Este texto não teve como objetivo ridicularizar as preferências e gostos de nenhum profissional da área de propaganda e marketing. Apenas buscou, de uma forma bem-humorada, mostrar que algumas agências nos confins do universo precisam atualizar seus conceitos quanto à importância do marketing direto.

Falando de marketing por aí

2006-09-05T18:05:00.000-03:00

Caros leitores,

Peço desculpas pela ausência no último mês, mas foi por uma boa causa. Estive envolvida com a divulgação de meus artigos além dos domínios deste humilde blog.

Até o presente momento, vocês podem me encontrar 'falando de marketing' não só aqui, mas também nos seguintes sites e newsletters:

Portal HSM
www.hsm.com.br
http://www.hsm.com.br/editorias/tecnologia/artigoTI_310706.php?_log_action=loginOK&

MarketingProfsHoje
www.marketingprofs.com
http://www.marketingprofs.com.br/6/rauth1P.asp

AcontecendoAqui
www.acontecendoaqui.com.br
http://www.acontecendoaqui.com.br/artigos.php

Relacionamento Digital
http://www.relacionamentodigital.com/index.php

FAE Intelligentia
http://www.fae.edu/intelligentia/opiniao/lerOpiniao.asp?lngIdArtigo=15757&lngIdArea=196

Administradores
http://www.administradores.com.br/membros.jsp?pagina=membros_espaco_aberto

Aproveito também para agradecer as oportunidades de publicação, as visitas e os e-mails de todos. Obrigada!
Muito em breve vem artigo novo por aí.

Motivação de colaboradores: gerenciando a experiência do cliente interno

2006-07-25T12:07:00.000-03:00

Ouvi falar sobre um professor da disciplina de Gestão de Pessoas que dizia: “motivação não existe”. Infelizmente nunca tive a oportunidade de assistir às aulas dele para ouvir seus argumentos quanto a tal afirmação, mas essa idéia ficou ecoando na minha cabeça. Por isso, resolvi achar sozinha uma explicação.

Segundo o dicionário Aurélio, “motivar” significa:
1. Dar motivo a; causar; produzir.
2. Expor ou explicar o motivo ou a razão de; fundamentar.
3. Determinar a motivação de.
4. Despertar o interesse, a curiosidade, por (atividade intelectual, social, afetiva, etc.).
5. Despertar o interesse, a curiosidade de.
6. Dar motivo; levar, induzir, incitar, mover.
7. Despertar o interesse ou o entusiasmo; estimular.

Então motivar colaboradores trata-se de dar motivo para que eles gostem e se dediquem ao seu trabalho. É dar fundamento, explicar a eles por que eles fazem o que fazem dentro da empresa. É despertar seu interesse em trabalhar, é estimulá-los.

OK, agora não parece mais ser tão complicado. Mas então por que o tal professor insistia que motivação não existe?

Por que todo entusiasmo acaba. Diminui com o tempo. É natural do ser humano. Essa é a única resposta que me ocorre. Freud sempre dizia que nós só desejamos o que não temos. Ou seja: se você está desempregado, quer conseguir um emprego de qualquer jeito. Se você já está trabalhando, pensa que poderia ganhar mais. Se a sua empresa não oferece participação nos lucros, você gostaria que ela tivesse um programa desse tipo. Se ela tem, você acha que sua porcentagem poderia ser maior, ou que a partilha ocorresse mais de uma vez por ano. É ou não é? Atire a primeira pedra quem nunca pensou assim.

Então se isso é condição natural do ser humano, como contorná-la em uma empresa? Minha sugestão seria desenvolver um programa periódico de motivação com alternância de estímulos. Seguindo as diferentes definições do Aurélio, poderíamos propor:

1. Dar motivo a; causar; produzir; levar, induzir, incitar, mover.
- Ir além do que a lei determina e, por exemplo, cobrir 100% dos custos com alimentação, ao invés do tradicional 80%, ou ainda, pagar uma porcentagem a mais acima do exigido pela hora extra.
- Premiar sugestões e propostas de novos projetos.

2. Expor ou explicar o motivo ou a razão de; fundamentar; despertar o interesse.
- Comunicar a conquista de um grande cliente para toda a empresa, explicar como cada área teve responsabilidade nisso e comemorar com todos, não só com a equipe de vendas.
- Divulgar mensalmente os resultados da empresa, compartilhando os louros com toda a equipe.

3. Despertar o interesse ou o entusiasmo; estimular.
- Promover um programa de participação nos lucros e resultados.

Essas são apenas algumas idéias, mas o princípio é simples: ataque por todos os lados. Da mesma forma que precisamos agradar nossos clientes em todos os sentidos, escolhendo a dedo desde o tipo de papel em que será impresso o contrato até o perfil de profissional mais adequado para atendê-lo, temos de considerar todas as variáveis que constituem a experiência do colaborador, nosso cliente interno.

Isto é, motivar colaboradores é muito parecido com encantar clientes. Clientes se cansam quando o produto ou serviço não evolui, não se atualiza, não oferece algo a mais. E colaboradores funcionam do mesmo jeito. Se eles não tiverem motivos diferentes para continuar se dedicando da mesma maneira, vão começar a se interessar por outras propostas de trabalho.

Talvez por isso aquele professor falasse que motivação não existe. O que existe é gestão de relacionamento com colaboradores, tão ampla e complexa quanto a área de Customer Relationship Management pode ser. Afinal, a satisfação dos colaboradores é quase, senão igualmente, tão importante quanto a dos nossos clientes externos.

Entrar na onda da Copa. Vale a pena?

2006-06-28T17:45:00.000-03:00

Todo mundo está torcendo. As cores do momento são verde e amarelo. As propagandas e ações de marketing de empresas das mais variadas áreas são temáticas. Não preciso dizer qual o tema, preciso?

É, de fato, uma oportunidade para aumentar as vendas, estreitar o relacionamento e fidelizar clientes. Mas, convenhamos: tudo tem limite.

As empresas parecem aproveitar o momento para criar campanhas indiscriminadamente, sem se preocupar com a pertinência da mensagem. A Coca-Cola está torcendo com você na Copa? Ótimo, perfeito. Agora, dar a entender que a sopa Maggi é o melhor “quitute” para saborear na hora do jogo, valha-me Deus! Fico imaginando a praticidade de assistir a um jogo de futebol tomando sopa com os amigos... Realmente, a sopa é a nova “cola social” depois da cerveja. Me engana que eu gosto!

Mas esse é só um exemplo. Tenho certeza que você já viu uma campanha ou outra por aí que é totalmente irrelevante. Tem anunciante veiculando outdoor sobre tudo quanto é tipo de produto, sem mensagem nenhuma além das já clássicas “Seja nossa 6ª estrela”, “Nossa 6ª estrela é você”, “Aqui, a 6ª estrela é você”, entre outras variações sobre o mesmo tema. Que eu me lembre, já usaram este mesmo chavão (com pequenas adaptações): um banco, um salão de beleza, um motel e uma loja de roupas. É a democratização da mensagem! A nova tendência da comunicação em massa: venda o que for com o mesmo mote. Atinja mais de 500 mercados com apenas uma frase!

Não acho que seja culpa das agências, nem dos anunciantes. Acho que é uma embriaguez coletiva. Somos tão loucos pelo futebol brasileiro e parecemos precisar tanto de uma desculpa para exaltar nosso patriotismo reprimido que realmente misturamos o pessoal com o profissional, o individual com o coletivo, tudo pelo nosso Brasil brilhando na Copa para o mundo inteiro ver. E aí surgem essas campanhas. Os anunciantes sentindo que fizeram a parte deles para garantir que ninguém esqueça que estamos na Copa, entregando-nos folhetos, publicando anúncios na revista e no jornal, passando comerciais na tevê, espalhando outdoors pela cidade. As agências no auge da imersão no tema, fazendo desse dia-a-dia patriótico e futebolístico a melhor fonte para a criatividade.

E o consumidor? O consumidor aproveita. No caminho para o trabalho, navegando na Internet, na frente da tevê, ele nem tenta porque sabe que não conseguiria desligar-se do assunto do momento. Então ele preenche cupom, bebe cerveja, vai ao banco, passa no mecânico e toma até sopa pensando em futebol, no hexa, no Brasil e em como é legal ser a 6ª estrela de tanta gente.

Só espero que quem prometeu tanto tratamento especial para suas 6ªs estrelas não esqueça disso depois que a Copa acabar.

Dê voz ao cliente chato que existe em você

2006-06-06T18:04:00.000-03:00

Todo mundo fala que as empresas precisam fazer de tudo para saber o que o cliente pensa e quer. Elaboram-se pesquisas, abrem-se todos os canais de comunicação possíveis, desenvolvem-se novas tecnologias para analisar, medir, prever o que se passa na cabeça do cliente.

Infelizmente, porém, nada disso vale se o cliente simplesmente não quer falar. Philip Kotler afirma que 95% dos clientes muito insatisfeitos – em geral aqueles que têm algo a dizer - não reclamam. Isto é, mesmo fazendo tudo que podem para conseguir um feedback do cliente, as empresas ainda estão longe de saber exatamente o que ele pensa.

Matutando com meus botões em busca da resposta, concluí que a solução está muito mais na mudança de atitude das pessoas do que no desenvolvimento de estratégias mirabolantes para ler mentes.

Numa sociedade em que a hipocrisia e os “bons modos” imperam, ninguém está acostumado a falar algo que possa causar qualquer tipo de animosidade. Aposto que muitas pessoas têm capacidade para identificar diversas falhas ou possibilidades de melhorias em produtos e serviços que utilizam. Mas sentem vergonha de falar. Ou não querem criar caso. Não querem incomodar. Imagina, não vão chatear a mocinha que os atende todo dia e Deus os livre de acabar causando uma demissão.

Por que a gente pensa assim? Eu confesso, por mais que eu me force sempre a efetuar reclamações visando a melhoria do serviço ou produto que comprei, tenho receio de ser mal compreendida, tachada de chata, banida de ir ao supermercado, excluída da mailing list.

Talvez a gente se sinta assim porque por muito tempo era isso que acontecia mesmo. As empresas não estavam prontas para receber críticas. Os funcionários e sócios recebiam comentários não requisitados como ataques às suas pessoas e, em geral, revidavam, achando que deviam defender-se. Mas hoje, felizmente, não é mais assim.

Desde que tive sérios problemas com uma marca de eletroeletrônicos, decidi tornar a reclamação uma constante em minha vida de consumidora. Infelizmente com a Gra..., digo, empresa em questão, não funcionou – eles são aquele tipo de empresa que ainda não chegou ao século XXI, em que é importante ouvir o cliente -, mas com todas as outras empresas que interagi obtive rápido retorno e agradecimentos pela minha manifestação. Claro que isso não é suficiente, o que eu quero mesmo é não ver o problema ocorrer novamente. Mas pelo menos eu fiz a minha parte, o resto é com eles.

É isso que percebo quando estou trabalhando: a empresa onde atuo está pronta para assimilar os insights dos seus clientes, mas mesmo que a gente pergunte, muitos não respondem. Então quando eu estou do outro lado, reclamo não só porque não quero me chatear com um serviço ruim. Reclamo pensando no bem de profissionais como eu, que querem saber o que cliente deles acha do seu produto, para poder melhorá-lo ou adequá-lo aos seus usuários.

Por tudo isso acredito que as empresas (com exceções, é claro) estão cada vez mais fazendo o que podem visando uma administração global com foco no cliente. O que falta é o cliente perceber que para sua satisfação ser garantida, é preciso caminhar numa via de mão dupla, em que haja uma troca constante de informações.

Portanto, quando você estiver na posição de cliente, lembre-se do seu papel na busca pela sua própria satisfação e reclame. Aponte falhas, sugira melhorias. Dê voz ao cliente chato que existe em você.

Desmistificando a área de marketing

2006-05-19T10:34:00.000-03:00

Quando comecei a sonhar com uma carreira na área de marketing, imaginava constantemente grandes departamentos cheios de pessoas, cada qual com uma atribuição específica dentre as tantas existentes e necessárias para o desenvolvimento do marketing de uma empresa. Agora, com um pouco mais de conhecimento da área e da realidade do mercado, percebo que a grande e avassaladora maioria das empresas conta com departamentos de marketing (quando é o caso de chegar a tanto) formados pela menor quantidade possível de profissionais.

Claro, a economia não dá às empresas o luxo de ter uma área de marketing super-desenvolvida, linda e completa como nos meus sonhos de aspirante a analista de marketing. E estou certa de que pessoas que atuam em outras áreas que não figuram como as áreas-fim de uma empresa têm a mesma impressão que eu: há sempre muito poucos profissionais, mas bastante trabalho para essas áreas.

É muito engraçado perceber que isso é uma realidade, pois acaba desmistificando um pouco a coisa. Eu sempre pensava em ser uma célula de um grande organismo de marketing de uma empresa e que isso ia me levar, com o tempo, a ser gerente e quem sabe um dia diretora de algum setor dentro da complexa estrutura de marketing. Mas o que vejo, tanto no Brasil como no exterior, é que os profissionais que têm a sorte (já que são tão poucas vagas), a chance de entrar no marketing de uma empresa, acabam por desenvolver as mais variadas atividades relacionadas à área, lutando para dar conta de tudo e, quem sabe um dia, expandir seu departamento para mais de uma ou duas pessoas.

Parece loucura, mas o que eu pensava ser apenas impressão minha, acabou por confirmar-se em uma pesquisa que participei recentemente. O site MarketingProfs realizou uma pesquisa chamada B-to-B Voice of the Customer, sobre as atividades e processos de uma empresa relacionados a coleta, análise e estudo das opiniões e percepções dos clientes. Na pesquisa, havia várias questões destinadas a determinar o tamanho da empresa respondente. Ao terminar de responder, pude acessar seus resultados. Avaliando os dados, identifiquei, em um universo de 1.240 respondentes, que 50,5% das empresas contam com menos de 5 pessoas envolvidas em atividades relacionadas ao tema da pesquisa. Considerando que trabalhar com opiniões e percepções de clientes é normalmente uma atribuição do marketing, percebi portanto que metade dessas empresas conta com menos de 5 pessoas em seus departamentos de marketing. Mais adiante, vi que 61,5% responderam que, de fato, suas empresas contam com menos de 10 profissionais de marketing em sua estrutura. Em tempo, 73,4% dessas empresas têm suas sedes nos EUA.

Essa constatação me deu toda uma nova perspectiva do mercado. Percebi que não sou exceção, mas regra. Sou mais uma de muitos profissionais da área que faz de tudo um pouco, ou um pouco de tudo, que se preocupa se deveria estar fazendo tudo aquilo mesmo, se não teria algo mais para fazer e, em alguns dias quando tudo acontece ao mesmo tempo, imagina como seria legal se tivesse apenas uma atribuição específica de marketing, como cuidar somente da comunicação da empresa, ou simplesmente coordenar contatos com fornecedores. Mas, por outro lado, acho que compartilho com meus pares essa loucura, essa diversidade. Afinal, assim, quando acordo para trabalhar, muitas vezes não sei o que me espera; se vou passar o dia readequando as estratégias do website da empresa, ou se ficarei entre ligações infinitas implorando por orçamentos para organizar o próximo evento da empresa. Desse jeito, posso ficar entediada um dia, mas animada em outro, e assim nunca dá tempo de enjoar do que eu faço.

Marketing de moda

2006-04-26T12:11:00.000-03:00

Sempre me interessei pelo marketing e pela comunicação de todo tipo de empresa, não importando sua área de atuação. Afinal, o que me fascina é exatamente exercitar as diferentes formas de aplicar o marketing de acordo com as especificidades de cada segmento. Não sei se sou exceção entre os profissionais da minha área, pois muitos comentam comigo que não gostariam de trabalhar com certas áreas; alguns preferem ficar no B2C, outros só no B2B, ou apenas atuam com marketing para TI, marketing de serviços, etc. Mas eu não. Um pouco de cada setor me fascina e acredito que quanto mais conheço de cada um, melhor me preparo para futuros desafios.

Mesmo assim, tenho, obviamente, minhas preferências. Uma delas é a moda. Esta foi a primeira área que me interessou, ainda quando cursava a faculdade. Depois de ter experimentado trabalhar na área iniciando uma pequena marca de camisetas com algumas amigas, desenvolvi uma monografia com foco no mercado de vestuário quando realizei meu curso de Especialização em Marketing na FAE Business School. O trabalho tratava da questão do posicionamento de uma marca de roupas. Relendo aquele material recentemente, encontrei análises interessantes, as quais serviram de auxílio para estruturar o embasamento teórico da monografia e que comento a seguir.

Moda e Comunicação

Um livro muito interessante que me auxiliou a desenvolver aquele trabalho foi Moda e Comunicação (2003), de Malcolm Barnard. Ele relata a importância da moda para a construção de uma imagem, tanto para fins de comunicação, expressão individual, importância sócio-econômica ou status, como para definição do papel social.

Barnard afirma que moda e indumentária são meios de comunicação. Argumenta que a moda e a indumentária, como comunicação, são fenômenos culturais no sentido de que a cultura pode ser ela própria entendida como um sistema de significados, como as formas pelas quais as experiências, os valores e as crenças de uma sociedade se comunicam através de atividades, artefatos e instituições.

Segundo ele, a função unificadora da moda e da indumentária pode servir para comunicar a afiliação de um grupo social, tanto para aqueles que são seus membros como para aqueles que não o são.

Além disso, a aquisição e o uso de roupas novas é uma forma, cada vez mais bem documentada, pela qual algumas pessoas tentam alterar o seu humor. Um número crescente de pessoas se tornou “viciada” nos sentimentos que experimentam ao usar uma coisa nova - há inclusive prazer por apresentar uma aparência diferente ao mundo.

Indumentária e moda são freqüentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras com base no que estão vestindo.

Moda e indumentária também podem ser usadas para indicar ou definir os papéis sociais que as pessoas têm. Elas podem ser tomadas como sinais de que uma certa pessoa exerce um determinado papel e por essa razão espera-se dela que se comporte de uma maneira específica. Os diversos trajes e os diferentes tipos de roupa usados por pessoas diferentes permitem que se efetue mais suavemente uma interação social que de outra forma não teria lugar.

Finalmente, a moda e a indumentária podem também refletir o tipo de organização econômica em que uma pessoa vive, assim como o seu status no interior daquela economia. A indumentária, além de ser capaz de fornecer alguma idéia do gênero de serviços que se esperam das pessoas, ela pode indicar que tipo de profissão elas têm. Moda e indumentária podem sugerir em que nível as pessoas operam ou trabalham numa economia. Um exemplo é a bem conhecida descrição das pessoas e suas profissões como sendo de colarinho-branco. Entretanto, uma observação interessante que deve ser feita é que para a mulher, a moda e o vestuário ainda tendem a não indicar o seu status profissional e econômico, ao contrário do homem, que tem sua vestimenta muito mais facilmente associada a uma função econômica ou profissional. Uma das razões para tanto é que as expectativas do século XIX, de que a mulher deveria representar um papel mais decorativo e satisfazer-se mais com a aparência pessoal do que o homem, persistiram pelo século XX.

Além de apontar as diferentes idéias que a moda pode comunicar, Barnard avalia o seu significado, indicando possíveis candidatos que podem ser considerados como fonte deste significado. O estilista (e, por conseguinte, sua marca de roupas), é tido como o candidato mais óbvio e plausível. O autor afirma que o significado é, entre outros fatores, um produto das intenções do estilista, quando intenções são definidas como pensamentos, sentimentos, crenças e desejos de uma pessoa no que concerne ao mundo e ao que nele se insere. Assim, esses pensamentos, sentimentos, crenças e desejos que o estilista tem são de alguma forma expressos ou refletidos na roupa que produz. Entretanto, o significado da roupa não pode ser resumido às intenções do estilista, uma vez que tal significado pode receber interpretações diferentes por parte de quem usa a roupa, de quem vê a roupa, etc. Isso porque as pessoas são capacitadas a apropriarem-se desses significados e adaptá-los às suas próprias intenções. Além disso, o significado de uma roupa pode mudar, com efeito, no tempo e conforme o lugar.

O significado da roupa, porém, é também inerente a ela. Isto é, outra fonte em potencial para o significado de uma peça de roupa é ela mesma. Mas da mesma forma que o seu possível significado externo (advindo do estilista ou de quem veste ou vê a peça), o significado inerente à roupa não é único e imutável, já que ele também pode mudar conforme o lugar ou o tempo.

Portanto, ambos os argumentos de significado são encontrados misturados um com o outro, em diferentes combinações.

Como se vê, a moda e a indumentária comunicam a todo momento idéias e significados. Assim, considerando-se que, ao se trabalhar com o posicionamento de uma marca de roupas, lidamos com a comunicação de idéias e significados, da imagem e da identidade da marca, certamente há momentos em que o trabalho de marketing sobre a marca se confunde com as decisões de significado e comunicação da moda produzida pela empresa.

O problema da venda com foco na solução

2006-04-05T19:23:00.000-03:00

No mercado corporativo, no business-to-business, ou ainda no B2B, como preferir, é comum deparar-se com ciclos de venda longos quando se trata de comercializar soluções para a melhoria da gestão e dos processos de uma empresa.

Por quê?
Fornecedores de soluções tendem a vendê-las enfocando as maravilhas do seu produto. O que ele faz, como ele faz, por que faz. O foco é maior nas vantagens da solução e menor nos benefícios para o cliente.

Quando uma empresa avalia a compra de uma solução através do prisma das suas vantagens e não dos benefícios que ela pode trazer, seu processo decisório costuma ser mais lento, pois bate em questões como:

1. Mudança cultural
Normalmente uma solução como uma consultoria para desenvolver um plano de negócio ou um software de gestão (ERP, CRM, BI, etc.)*, por exemplo, requer antes de mais nada disposição da empresa em realizar uma efetiva mudança comportamental na organização. Afinal, avaliar profundamente as questões de toda a estrutura e então adotar novas formas de fazer as coisas dentro da empresa demanda visão, convicção e esforço. Todos sabemos que mudanças culturais e comportamentais são as mais difíceis de conquistar já na esfera pessoal, imagine então no nível profissional e corporativo - quando tudo depende do interesse, da compreensão, do envolvimento e da boa vontade de várias pessoas.

2. Alto investimento
A empresa encara ainda questões de ordem monetária para decidir se a compra de uma solução é possível. Em geral, soluções adequadas e verdadeiramente vantajosas não são investimentos baratos.

Como acelerar o processo?
É necessário avaliar o negócio com os olhos do cliente e então mostrar a ele os benefícios que a compra da solução trará à empresa, ou seja, responder à simples pergunta: “o que é que eu ganho com isso?”. Aponto a seguir duas maneiras de fazê-lo:

1. ROI
Cada vez mais fala-se em ROI (do inglês Return On Investment): o retorno sobre o investimento. Quase todas as ações de muitas empresas têm sido definidas e aprovadas sob a condição de trazer resultados mensuráveis. Portanto não se pode fugir disso durante o processo de venda. Está mais do que na hora de falar em retorno quando se quer que uma empresa invista consideravelmente em uma nova solução. Avalie junto com o cliente o caso dele e levantem juntos uma perspectiva de retorno.

2. Custo do problema
O cliente sempre vai atravessar sua abordagem com a pergunta “mas quanto custa?”. Replique com outra: “quanto custa para a sua empresa hoje não ter uma solução como esta?”. Tente avaliar com o cliente quanto ele gasta ou perde fazendo mau uso de ferramentas muito simples e não adequadas à sua realidade; quanto tempo sua força de trabalho perde por não contar com soluções que automatizam diversos processos; enfim, aponte situações que podem ser otimizadas e gastos que podem ser evitados ou reduzidos com o seu produto.

Mas, mas...
E se o cliente não quer ceder informações para que você avalie o problema com ele? Isso pode ser, infelizmente, mais comum do que se imagina. Aí você deve identificar se aquela é a pessoa certa para tratar disso na empresa. Se não for, tente a abordagem com outro contato. Mas se realmente não houver mais ninguém que coopere compartilhando informações para que vocês possam juntos analisar o custo do problema, então talvez aquela empresa simplesmente não esteja pronta para uma aquisição como o seu produto.

E se você insistir e ele finalmente comprar? Talvez não seja um bom negócio. Quando o cliente não está pronto para ver seus próprios problemas, não vai saber utilizar sua solução de forma adequada ao que precisa; e ainda irá culpar você por causa disso.

Moral da história
Só venda quando você e seu cliente estiverem convencidos de que ele realmente precisa e vai ganhar com a sua solução. Senão o lucro de hoje pode virar dor de cabeça amanhã.

*ERP: Enterprise Resource Planning; CRM: Costumer Relationship Management; BI: Business Intelligence

O erro de português na comunicação empresarial

2006-03-22T21:01:00.000-03:00

Quantas vezes você viu um anúncio, acessou um site, leu um informativo ou uma mala direta e percebeu erros de português ou textos mal-escritos? Duvido que alguém nunca tenha passado por isso.

Vejo tantas empresas, não só micro ou pequenas, mas também médias e grandes, tropeçarem freqüentemente no uso da língua em sua comunicação. E o triste é perceber que a maioria delas não se importa com isso.

Eu acredito que tal realidade se deve, em partes, ao fato de que poucas pessoas têm domínio da língua, sendo que a maioria não tem consciência disso. E olha que na lista dos que têm menos desenvoltura com o português não estão apenas pessoas com pouca formação. Conheço mestres, doutores e especialistas que têm dificuldades em elaborar textos sem erros de concordância ou semântica, com frases que se fechem em uma idéia e que juntas façam sentido. Mas minha intenção não é criticar ninguém por causa disso. Só quero mostrar que, por mais que todos façamos uso da língua, nem todos temos domínio dela. Infelizmente, porém, poucos param para pensar nisso.

A maioria das pessoas pensa que sabe escrever suficientemente bem e acha dispensável a contratação de pessoas especializadas nisso para auxiliar na elaboração de textos empresariais. Muitos ainda pensam que a profissão de redator ou revisor é “menos nobre”, porque tais profissionais não detêm conhecimentos tão específicos como engenheiros ou médicos.

Mas é aí que se enganam e é quando eu tenho a seguinte opinião: se você não é médico, não vai sair operando ninguém por aí. Da mesma maneira, se você não estuda, pratica e domina o uso da língua portuguesa, não saia por aí achando que pode escrever textos de cunho profissional e com divulgação ampla. Por quê? Para não queimar seu filme. Eu não vou escrever um artigo sobre Direito Romano se não sei nada disso. Não quero passar vergonha. Parece lógico, não? Mas então por que vemos tantos administradores, dentistas, advogados, designers tentando escrever textos para comunicação e divulgação externa? Será que eles não têm receio de que seus clientes ou parceiros criem uma má impressão do seu serviço a partir da leitura de um texto mal-escrito? Aparentemente não.

Então façamos um pequeno teste: você está procurando um dentista e chega à frente de duas portas. Em uma delas há uma placa (com perdão do exagero no exemplo): “Cirurgiãos Dentísticos” e na outra, “Consultório Odontológico”. Em qual das duas você bateria?

O dentista não tem tanta obrigação de saber escrever certo quanto de operar uma broca. Mas na hora de comunicar seu serviço ao público, ele tem que transmitir corretamente sua mensagem. Se ele não o fizer, criará uma imagem errada do seu trabalho. Por isso, ele deve consultar um profissional da área para não pisar na bola num assunto que não lhe concerne, mas serve de apoio para o trabalho que executa. É como contabilidade: você pode até tentar fazê-la por conta na sua empresa, mas as chances de alguma coisa dar errada e dos cálculos não fecharem no fim do mês são bem maiores do que se você contratasse um contador para fazer o trabalho.

Por todas essas razões é que eu digo: chega de achar que você mesmo pode escrever os textos para o folder ou site da sua empresa. Se você não tem intimidade com a língua, se você não é daqueles que as pessoas sempre comentam “nossa, como você escreve bem”, contrate um profissional. E mesmo se você escrever bem, lembre-se: há uma grande diferença entre fazê-lo bem e saber produzir textos com o approach adequado ao seu público, de acordo com o meio utilizado e com base nos seus objetivos de comunicação. Em suma, quando se trata de comunicação empresarial, o responsável pela produção dos textos não só precisa fazer tudo dentro das normas da língua portuguesa, como deve ter conhecimento e preparo para utilizar as diferentes técnicas e ferramentas de comunicação, abordagem, persuasão, etc.

Não pense que seu cliente irá relevar pequenos errinhos de português ou de digitação. Uma comunicação mal-apresentada significa muito mais do que a falha em si. Ela pode ser um fator que altera a percepção do cliente sobre sua empresa, o cuidado que você toma ao divulgar informações, a sua atenção aos detalhes... Publicar um texto mal-escrito pode levantar todas essas questões na mente do seu target.

A maioria dos nossos julgamentos são baseados em impressões. A impressão que eu tenho de um texto mal-elaborado pode ser diferente da sua. Eu posso achar terrível, você pode não dar bola. Mas se nós dois lermos um texto bem-escrito, nossa impressão será a mesma, pois eu não terei uma opinião ruim sobre a comunicação de tal empresa. E, como o objetivo da comunicação empresarial é transmitir e despertar percepções semelhantes no seu público, há mais chances de consegui-lo comunicando-se correta e adequadamente.

Por isso é preciso profissionalizar a comunicação das empresas. Devemos ter consciência de que exatamente por ela estar presente em todo o dia-a-dia da empresa, a forma como ela se apresenta é crucial para fazer-se entender e transmitir exatamente o que queremos.

Avalie a qualidade dos textos da sua empresa e, se puder, contrate um profissional para reescrevê-los. Se não for possível, invista em um curso ou compre um livro com dicas sobre redação empresarial. Há também diversos sites com conteúdo gratuito que podem tirar suas dúvidas e ajudá-lo a escrever melhor. Faça o que estiver ao seu alcance, sem nunca deixar de dar uma importância especial à comunicação da sua empresa. Seus clientes, com certeza, vão sentir a diferença.

Agência X Cliente

2006-03-09T13:43:00.000-03:00

Quem trabalha na área de comunicação, publicidade, marketing e afins sabe que há uma diferença bastante grande entre trabalhar na agência fornecedora do serviço e atuar na empresa que contrata os préstimos do publicitário, designer ou assessor de comunicação.

Partindo do ponto de vista da minha experiência em ambas as situações, identifiquei algumas diferenças. Uma das maiores trata-se da variação entre a noção do todo que o cliente e que o fornecedor têm sobre uma determinada situação.

Quando se trabalha em uma agência na área de criação, por exemplo, as informações sobre o trabalho que você deve desenvolver normalmente já chegam todas mastigadas e estruturadas num job pronto para ser feito. Neste caso, mesmo que você queira, suas possibilidades de acesso a mais dados que complementem a compreensão do que precisa ser elaborado são um tanto baixas. Se o criativo quiser saber mais, ele precisa perguntar para o diretor de criação, que pergunta para o atendimento, que pergunta para o contato no cliente, que, por sua vez, pode não saber muito bem a resposta e perguntar para seu colega e/ou superior e assim por diante. Isto é, até chegar a informação, com pequenas probabilidades de não haver nenhum ruído entre tantos emissores e receptores, o prazo do job já passou e você não fez nada. Resumindo, você tem que trabalhar com as informações que já possui. É o famoso “Se vira!”. Não admira que muitas vezes ocorram tantas “refações” – sempre odiei essa palavra que não existe na língua portuguesa, mas um monte de publicitário adora usar.

Por outro lado, quando você trabalha no cliente, as dificuldades são outras. Se na agência é difícil obter informações suficientes para compreender todos os porquês que fazem aquele job ser daquele jeito, no cliente você consegue compreender melhor todos os motivos; porque é você mesmo quem os levanta. É aí que complica: quando se atua no cliente, trabalha-se com dados, não informações. Dentro de um departamento de marketing, exceções à parte, ninguém de outro setor chega falando: “Gente, precisamos melhorar nossa imagem para os clientes com perfil assim, assim e assado através de uma campanha com verba de tantos reais que comece daqui um mês e termine no final do ano”. Não. No cliente, o profissional de marketing precisa analisar, ouvir, observar, pesquisar, estudar, juntar um monte de dados, tratar, olhar para tudo aquilo e decidir o que deve ser feito.

Se é mais ou menos trabalhoso do que atuar em uma agência? Isso não vem ao caso. O que quero explicitar é a diferença de obtenção de informações que ocorre na agência e no cliente para que cada um possa embasar o seu trabalho.

Qual o resultado disso? Clientes que reclamam das agências porque não fazem o que eles pediram e agências criticando clientes porque não sabem o que querem. Claro que com bons profissionais e comunicação facilitada essa relação se dá muito bem, mas mesmo assim, entre as quatro paredes modulares da sua sala, cada um reclama ou alfineta um pouquinho o outro. Mas por quê? Porque os profissionais da agência pensam que sabem o que é melhor para o cliente com base nas informações que lhes é disponibilizada. E profissionais do cliente pensam que deram informações suficientes para que a agência compreenda o que eles precisam. Isso tem solução? Às vezes sim, às vezes não. Há situações em que basta montar um briefing melhor. Mas há outras em que simplesmente a empresa cliente não pode passar tantas informações quantas são necessárias devido a políticas e questões internas.

Face a essa realidade, vejo-me hoje em situações que nunca imaginei, o que me traz uma bagagem que ninguém nunca poderia me ajudar a carregar senão a minha própria experiência. Quando lido com fornecedores e percebo suas reações, lembro-me de quando eu estava no lugar deles, e isso me ajuda a compreender sua realidade e saber como falar, como negociar, como e quais informações transmitir, etc.

A maioria dos profissionais (e das pessoas) tende a achar que o seu ponto de vista é o mais correto, chegando a criticar facilmente outros que desempenham funções e cargos diferentes. Mas quando se atua tanto em um lado quanto no outro, é muito interessante perceber que não há mais ou menos razão na forma em que cada um vê o mesmo problema. Há simplesmente diferentes ângulos de visão.

Valorizando o cliente médio

2006-02-22T13:07:00.000-03:00

Sempre que leio e pesquiso sobre marketing de relacionamento me deparo com uma estratégia bastante recorrente: categorizar clientes e adotar estratégias distintas para diferentes grupos. Até aqui, tudo bem. Seguindo adiante, encontro freqüentemente a velha máxima: se 20% dos seus clientes garantem 80% do seu faturamento, invista 80% dos seus esforços nesses 20%. E é essa afirmativa que me incomoda.

Pensando como empresa, acho bastante lógica esta premissa: invista mais em manter e satisfazer quem te dá mais lucro. Mas essa idéia me aborrece quando penso como cliente – e com exceção das 8 horas em que penso como empresa, em todas as outras do meu dia eu não só penso, mas sou cliente. Isso me incomoda porque eu não faço parte dos 20% de clientes de nenhuma empresa com a qual me relaciono. E por isso não recebo tratamento especial de ninguém.

Por mais que eu entenda os motivos pelos quais eu não sou a mais rentável para o supermercado, o banco ou a companhia telefônica, fico muito aborrecida de ver como eles parecem fazer questão de me mostrar que eu não faço diferença nenhuma.
Pois fiquem sem mim, poderia dizer. Mas seria da boca para fora. Eu preciso de um banco, eu preciso de um supermercado, eu preciso de um telefone. E é aí que a coisa fica interessante. Quer saber? Eles também precisam de mim! O único problema é que eles ainda não sabem disso.

Experimentemos todos nós, clientes médios – aqueles que não gastam nem pouco, nem muito – abandonar todas as empresas que nos atendem. Será que eles sobreviveriam apenas com seus mega-super-special-classic-personalitè-premier-van gogh clientes? Eu acho que não. E digo mais: se eles investissem na valorização dos seus clientes médios, a tal proporção dos 80/20 mudaria. Apesar desta regra ser real (conhecida como lei ou princípio de Paretto), quem pode dizer que é a ideal? Será que vale a pena depender de somente 1/5 dos clientes para garantir o seu faturamento? Não seria menos arriscado e mais vantajoso equilibrar as fontes de receita em diferentes grupos de clientes?

Imagine: se a empresa pegar o mesmo que investe hoje em marketing de relacionamento e focar em mais categorias de clientes além dos preferenciais, suas chances de crescer em cada grupo aumentariam - talvez em menor proporção do que se fosse aplicado em um só grupo, mas mesmo assim pode significar aumento do retorno do investimento total. Isto quer dizer clientes em todos os níveis mais satisfeitos e, o que interessa mesmo: maior faturamento. Voilá! Por que ninguém pensou nisso antes?

Ok, ironias à parte, eu sei que muitos já pensaram nisso. Ou melhor, prefiro acreditar que sim. E aí podem me dizer: “Nós já pensamos nisso e temos sim estratégias de diferenciação para todos os tipos de clientes”. Então provem. Deixemos de hipocrisia, por favor. Enviar cartas pseudo-personalizadas, atender com simpatia, ligar de novo dizendo que “seu problema será registrado e já estamos tomando providências para que isso não ocorra novamente” é o mínimo que uma empresa pode fazer. E também não estou falando de receber presentinhos ou de ter um gerente que sabe nosso nome (o que seria ótimo). Estou falando de valorizar mesmo, dar voz aos clientes médios, acatar suas sugestões, mostrar que suas opiniões e percepções são importantes de fato e pelo menos fingir que a empresa não quer perdê-los. Isso já seria um grande avanço. Que tal? Nós já temos que fingir tanto nas relações empresa-cliente, por que não dar uma fingidinha a mais? Por que não fazer aquele cliente ir dormir pensando que é alguém? O que é que custa?

Ah, custa. Eu sei que custa. Mas agora chegamos a outra velha máxima: um cliente feliz fala bem da sua empresa para uma ou duas pessoas. Um cliente infeliz, porém, por menos valioso que ele seja para a sua receita, vai falar mal deliberadamente para quem ele quiser e puder – em média para 8 pessoas. E olha que ter 80% da sua clientela falando mal e somente 20% falando bem não vai ajudar a manter as contas equilibradas por muito tempo.

Vejamos uma situação hipotética: em um universo de 100 clientes, 20 deles são preferenciais, gastam R$ 10,00 por mês com a empresa e encontram-se satisfeitos. Enquanto isso, o restante (80 clientes) estão no mesmo balaio, gastam R$ 1,00 cada por mês mas 10% destes estão insatisfeitos. São 8 pessoas falando mal da empresa para, chutando bem por baixo, 5 outras cada um, perfazendo um total de 40. Se todas essas pessoas forem clientes que gastam R$ 1,00 por mês e deixarem de comprar da empresa, haverá um decréscimo de R$ 48,00 (os 8 insatisfeitos iniciais mais os 5 amigos de cada um deles). Assim, o faturamento inicial da empresa que era (20 x 10) + (80 x 1) = R$ 280,00, agora já baixou para R$ 232,00. E se essa taxa de insatisfação ocorrer todo mês, no quinto a empresa já terá deixado de ganhar mais do que ganha com seus 20% de clientes preferenciais.

Eu sei que investir em todas as categorias de clientes é caro, sei também que já é difícil conseguir categorizá-los, que dirá adotar estratégias adequadas para todos eles. Mas isso requer mais inteligência do que dinheiro, em muitos casos. Afinal, cases e cases de marketing aparecem diariamente para provar que o diferencial está na sacada e não na grana – falando em português bem claro. E a minha sugestão de sacada é, no mínimo, dar ao cliente médio uma sensação de poder. Isso porque a maior frustração de nós, clientes médios e mortais, é a sensação de impotência. Sentimos que não fedemos nem cheiramos, que reclamamos mas nada acontece, que quando compramos estamos à mercê da empresa que nos atende e não o contrário. Por isso eu digo para as empresas: não deixem seus clientes médios acharem que são vocês quem mandam (por mais que continuem sendo).

Muitas empresas tratam seus clientes médios com descaso explícito. Isso gera afastamento, infidelidade e até revolta. Aquelas que maquiam seu descaso também acabam pecando por fazer o cliente sentir-se bem tratado, mas impotente. É por isso que eu digo: na medida do possível, dêem poder ao cliente médio. Façam-no sentir-se respeitado e temido. Façam-no pensar que ele manda.

Um grande erro que as empresas cometem é considerar que o cliente preferencial, aquele que gasta mais, tende a ser mais fiel. Pessoas com mais dinheiro costumam aperfeiçoar seus gostos e interesses e acabam ficando menos abertas a mudanças. Simplesmente porque elas podem pagar mais para ter suas coisas sempre do mesmo jeito. Mas o que muitas empresas não percebem é que se o rico tem seus motivos excêntricos para não mudar, o cliente médio não muda porque não pode arcar com o prejuízo da mudança. Se ele está insatisfeito com o supermercado da esquina, ele não vai passar a fazer compras no outro do bairro vizinho, porque isso aumentaria o gasto com a gasolina do carro. Se ele quer mudar de banco, as taxas de DOC, TED e CPMF não fazem valer o esforço.

Eu acredito que o cliente médio tem o mesmo ou até mais potencial de manter-se fiel a quem quer que seja. Só é preciso fazê-lo sentir-se confortável e no comando.

Outra falha das empresas é que elas não categorizam seus clientes médios como clientes de algum valor em potencial porque não cruzam dados básicos como renda mensal X idade X formação, por exemplo. Ora, se um cliente tem menos de 30 anos e já conta com uma renda maior do que muitas famílias inteiras, tem pós-graduação, experiência internacional, será que não aparenta ter chances de, em alguns anos mais de atuação profissional, passar a ter uma renda mais alta e por conseguinte uma tendência a aumentar seu ticket médio com aquela empresa? Mas ninguém vê o potencial desse cliente médio como um propenso ultra-mega-style-perfect-special no futuro. Se hoje ele é assim, é no hoje que a empresa se interessa.

O único problema é que se a visão continuar sendo imediatista, amanhã, quando esse cliente ganhar um aumento ou somar seus rendimentos aos do seu futuro cônjuge, ele vai procurar outro estabelecimento para atendê-lo. E aí aquela empresa que o atendeu com total descaso quando ele não fazia diferença vai ficar no seu caderninho, o qual ele fará questão de mostrar para todas as pessoas do seu convívio social que, em geral, terão uma renda média parecida com a sua. Entendeu a sacanagem? Os clientes médios de hoje podem ser os clientes preferenciais de amanhã. E da sua empresa concorrente.

Consciência de marketing

2006-02-07T13:51:00.000-02:00

Não sei se é impressão minha ou se tenho muita sorte de trabalhar na empresa em que estou atualmente, mas parece-me que hoje em dia os profissionais de outras áreas estão percebendo mais a importância do marketing.

Desde quando me interessei pela área é muito comum ter de explicar para as outras pessoas o que eu faço da vida. “Mas é assim... divulgação?”, eles perguntam. E lá vou eu tendo que explicar mais uma vez qual é a desse tal de marketing. Às vezes, dependendo do interlocutor, abano a cabeça concordando com a suposição – claro que não dá para dizer que marketing é divulgação, mas divulgação faz parte do marketing (portanto, não deixa de ser). E na realidade é normal que ocorra essa generalização por parte de quem não conhece a disciplina, como deve acontecer com várias áreas do conhecimento - na informática, por exemplo: “Analista de sistemas? Ah, sei, você mexe no Windows...”.

Então partindo do princípio que muita gente nem sabe o que é marketing, imagine esperar que saibam qual é a importância dele para uma empresa. Mas qual não é a minha surpresa quando noto que boa parte dos colaboradores da empresa onde trabalho sabe identificar necessidades e sugerir ações de marketing.

Tudo bem que eles não se expressam usando os jargões da área, muitas vezes nem sabem que aquilo que estão dizendo refere-se a marketing, mas o que importa é eles identificarem as necessidades. Mostrar-lhes que elas podem ser atendidas através de ações de marketing é o de menos.

Freqüentemente, porém, eles não apenas identificam necessidades como sugerem soluções – algumas delas boas e criativas. Isso é um paraíso para a área de marketing conseguir trabalhar em parceria com outros setores. E não só isso, é um grande avanço para a empresa, pois ela tem a sorte de contar com uma pequena mas presente filosofia de marketing – aquele desejo utópico de que todos os stakeholders atuem diariamente com uma visão de marketing.

Quando essa consciência de marketing permeia a empresa, isso pode auxiliar em muito o profissional de marketing, evitando que ele fique míope. Isso porque quando todos contribuem com observações e idéias visando os objetivos da empresa, o departamento de marketing vê-se inserido num ambiente rico de diferentes pontos de vista, facilitando o profissional a diversificar sua própria visão da empresa.

Portanto, abrir as portas do departamento de marketing e convidar os outros para uma visita pode ser uma ótima idéia para agregar elementos e insights interessantes às estratégias de marketing da empresa. Não há nada de errado e desmerecedor em aceitar sugestões de pessoas que não são experts no assunto. O importante é saber que cada um tem seu papel: todos os colaboradores de uma empresa podem contribuir levantando necessidades e apontando estratégias de marketing, mas quem irá lapidar, difundir e implementar as idéias na hora certa continuará sendo o responsável da área. Sem nada a perder nas suas atribuições, mas muito a ganhar na consistência do seu trabalho.

Inteligência competitiva

2006-02-02T13:47:00.000-02:00

Fator crucial para garantir a sobrevivência no mundo dos negócios atualmente, a inteligência competitiva nada mais é do que trabalhar com os olhos voltados a tudo que compõe e afeta o ambiente interno e externo da empresa.

É a atividade de inteligência que busca a manutenção e o desenvolvimento da vantagem competitiva de uma empresa em relação aos seus concorrentes. Para tanto, ela se dá através de um trabalho sistemático de coleta, processamento, análise e disseminação de informações não só sobre as atividades dos concorrentes, mas também sobre tendências e tecnologias gerais do mercado. Tudo, logicamente, visando atingir metas específicas da empresa.

O objetivo é, como já foi dito, assegurar a continuidade e o crescimento do negócio. Dessa maneira, uma ferramenta adequada para tal fim é o planejamento estratégico. Através dele, é possível realizar uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos (ambiente interno), e das oportunidades e ameaças (ambiente externo). Esta matriz é também conhecida como análise SWOT, sigla derivada das palavras em inglês “strengths, weaknesses, oportunities, threats”.

Após a realização de uma pesquisa para obter as informações necessárias para completar tal matriz (podendo ser com base em dados primários ou secundários, de acordo com as possibilidades e necessidades da empresa), torna-se mais fácil visualizar o panorama em que a empresa se insere. Assim, detendo conhecimento sobre sua situação atual, baseado não só no presente, mas também no seu passado e nas suas intenções para o futuro, a empresa pode planejar suas estratégias e ações fazendo uso do que chamamos de inteligência competitiva.

Essa mesma inteligência competitiva servirá ainda para avaliar o desempenho e os resultados esperados em cada setor da empresa, tomando como base não apenas o que ela pode definir como ideal, mas sim no que o mercado aponta como mais adequado e provável de ser atingido em um determinado momento.

Por todas essas razões, a inteligência competitiva permite que a empresa se posicione com “conhecimento de causa”, reduzindo suas chances de erro e fracasso. Além disso, dessa maneira, a empresa cresce de modo condizente ao mercado em que se insere, definindo de forma mais clara seu nicho e posto em relação aos concorrentes, seu posicionamento na mente do cliente e, numa visão macro, seu lugar dentro da realidade sócio-econômica da região (cidade, estado, país) onde atua.

A importância do relacionamento para empresas de TI com atuação B2B

2006-01-26T21:05:00.000-02:00

Falar de marketing para a área de informática pensando em empresas como a Microsoft é fácil. Sua gama de produtos é imensa e grande parte deles é conhecida por ser comercializada ao consumidor final. Assim, basicamente, trata-se de marketing para B2C. Por mais que a Microsoft trabalhe fortemente no B2B, sua imagem e notoriedade foi em grande parte obtida pelas suas vendas e campanhas de marketing no B2C.

Mas e quando queremos falar de marketing para a área de informática no B2B? Aí o assunto fica nebuloso e evasivo.

No B2B, o marketing de relacionamento é uma das estratégias que deve se sobressair ainda mais – se comparado às suas aplicações no B2C. Isso porque não há como estabelecer relações lucrativas e duradouras no B2B sem a construção de um forte relacionamento com o cliente. Para tanto, é necessário chegar no máximo da personalização. Comunicações padronizadas dificilmente irão atingir seu público-alvo a ponto de motivar uma reação positiva em favor da sua empresa.

Sendo assim, na realidade de uma empresa de TI com atuação B2B, perceber a importância do relacionamento já é meio caminho andado.

O que é um tanto desconfortável, entretanto, especialmente para o profissional de marketing, é que boa parte desse relacionamento que deve ser construído com outras empresas/clientes depende mais da atuação pessoal de seus representantes do que da elaboração de estratégias mirabolantes de marketing 1-to-1. Na realidade, neste caso o 1-to-1 atinge o ápice do seu significado: tem que ser no mano-a-mano mesmo (como uma formanda de Publicidade que, quando participei da sua banca de projeto final de curso, entendeu o termo “one-to-one” como sendo “mano-a-mano” e passou a repetir a expressão, como se já existisse antes a modalidade que na realidade ela havia acabado de inventar: o marketing mano-a-mano).

Mano-a-mano ou 1-to-1, o que importa é que muitas conquistas de uma empresa que trabalha no B2B dependem da conversa, da ligação telefônica, da visita, do convite para um evento social, enfim, da construção de verdadeiras relações interpessoais.

Todo mundo sabe que grandes contratos não são fechados da noite para o dia na realidade do B2B. É preciso cultivar a relação com quem decide a compra, com quem escolhe o produto (o responsável técnico) e com quem vai usar a sua solução diariamente. O representante da empresa de TI precisa ter a desenvoltura de vendas com o conhecimento técnico necessário para responder tanto perguntas como “qual é o benefício real do seu produto para a minha empresa?” quanto “qual é a linguagem, que tipo de customização permite, qual é o banco de dados utilizado?”, entre outras que eu nem sei formular para exemplificar.

Enfim, para fechar negócio, é necessário muito preparo para a equipe que vai fazer contato com todos os níveis de pessoal de um cliente potencial.

Isso quer dizer que todas as outras estratégias e ações de marketing ficam em segundo plano? Não. Isso só quer dizer que o sucesso de todas elas - resultando no fechamento do negócio, depende muito de pessoas (aspectos subjetivos) e não só de planos, projetos e campanhas (aspectos objetivos).

Olhando-se por esse ângulo, percebe-se que o B2B não é tão sisudo, metódico e objetivo assim. Há mais subjetividade do que pode-se pensar.

Portanto, para quem pensa que B2B é complicado e tem especificidades misteriosas e elaboradas que só altos executivos dominam, relaxe. Boa parte do sucesso no B2B está na boa e velha conversa.